Google Ad Manager изменит programmatic-закупку видеорекламы и объявлений в КМС


Содержание материала:

Что такое Контекстно-медийная сеть Google (видеоурок)

Поговорим о том, что такое Контекстно-медийная сеть Google, ее особенностях и типах размещаемых в ней объявлений.

Подписывайтесь на наш канал на YouTube!

Контекстно-медийная сеть Google — что такое КМС, размещение объявлений

Всем привет, на связи агентство интернет-маркетинга Convert Monster, меня зовут Константин Алексашин, я являюсь сертифицированным специалистом по контекстной рекламе, и в сегодняшним видео выпуске мы поговорим о том, что такое контекстно медийная сеть Google?

Мы уже говорили о том, что такое рекламная сеть Яндекса, в принципе это похожие вещи, но и имеют также и свои отличия. Ну давайте приступим!

КМС Google

Контекстно медийная сеть Google или (КМС) как её ещё называют — это все ресурсы, где могут показываться объявления из Adwords. То есть они включают в себя миллион, несколько миллионов сайтов партнёров. Я думаю понятно, что такое сайт-партнёр- это сайт который заключил договор с Google, на то чтобы на этом сайте размещалась контекстная реклама из Google Adwords, соответственно при соблюдении каких-то требований, которых выдвигает Google к этим сайтам.

Также они показываются в каких-то новостных сайтах в блогах и собственных сервисах Google таких как Gmail или Youtube. Что вообще позволяет нам контекстно медийная сеть? Какие она нам возможности даёт? Во-первых, очень гибкий таргетинг для настройки показа объявления, то есть можно настраивать выбирать в ручную площадки, где будут показываться ваши объявления, можно какие-то площадки запрещать, понятно что, геотаргетинг тогда очень гибкий в Google. Можно настраиваться на конкретную целевую аудиторию, то есть по возрастному признаку, по гендерным различиям (мужчина и женщина), по сферам интересов и так далее.

Программа Google AdSense

Также контекстно медийная сеть Google есть такие две особенности, которые не встречаются в Яндексе, ну для этого используется специальная программа, которая называется Google AdSense. Сейчас расскажу в чём состоит уникальность так скажем, то есть программа АдСенс она позволяет показывать контекстную рекламу, в двух случаях, в первом это так называемый припаркованный домен, это домен – сайт, но он ещё пустой, там ни чего нет. То есть домен уже зарегистрированный, но сайт к нему не привязан, с помощью программы AdSense можно показывать объявления контекстной рекламы, на таких пустых доменах ещё.

И также с помощью программы AdSense можно ещё показываться, если например вы ввели не правильный адрес сайта, обычно вам выдаётся ошибка номер 404 и такого адреса не существует, в обычной ситуации, но программа ЭдСенс позволяет в таких случаях показывать контекстную рекламу Google. Я думаю с этим всё понятно, и чем ещё отличается контекстно медийная сеть Google от рекламнойой сети в Яндексе? Отличается форматом явления, он намного шире в Google нежели в Яндексе.

Типы объявлений в Google AdWords

Первый тип объявления — это текстовые объявления, я думаю это понятно, заголовок, не посредственно текст объявления, туда можно добавлять расширение, информацию о товаре или кампанию, адрес, номера телефонов, всё в этом духе. Далее графические объявления, то есть по сути это баннеры, содержащие изображения, какие-то картинки.

Далее мультимедийные объявления — это объявления, которые могут содержать анимацию, в формате гиф или флэш. И видео объявления понятно видео ролик с рекламой того или иного товара. Также в контекстно медийная сеть Google можно настроить, ну скажем так, таргетинг ориентированный на устройство, то есть где будет показываться реклама, либо это мобильные устройство, может быть планшет, компьютеры, в общем настроек очень много, они все довольно очень гибкие, но это уже следующая тема для наших выпусков видео блога.

Подписывайтесь на наш канал, чтобы узнать больше! Впереди много ещё всего интересного. Также посещайте блог на нашем сайте! Адрес вы можете увидеть на экране, ставьте лайки под этим видео, всем спасибо за внимание пока!

2020-3-7 13:39

Теперь выплачиваться будет первая по величине ставка, а не вторую

Подробнее читайте на seonews.ru .

Google создал галерею пользовательских шаблонов для Tag Manager

Google сообщил о запуске галереи пользовательских шаблонов для Диспетчера тегов (Tag Manager) – Community Template Gallery. Новая галерея – это открытая платформа, где партнёры могут делиться своими шаблонами с другими участниками сообщества. searchengines.ru »

В марте этого года Google объявил, что в ближайшие месяцы Google Ad Manager перейдёт на новый механизм ценообразования – аукцион первой цены. Это изменение призвано упростить платформу и создать честный и прозрачный аукцион для всех участников. searchengines.ru »

Google не советует добавлять разметку через Tag Manager

Сотрудник Google Джон Мюллер не советует SEO-специалистам добавлять структурированные данные на сайты, используя Диспетчер тегов (Google Tag Manager). Вместо этого он рекомендует внедрять разметку прямо на страницы. searchengines.ru »

Например, администраторы смогут выбирать, хотят ли они получат уведомления seonews.ru »

[Из песочницы] Двусторонняя аналитика партнерского iframe-виджета с помощью Google Tag Manager

Виджеты сегодня являются неотъемлемой частью многих крупных порталов, поскольку позволяют использовать сложные партнерские разработки избегая долгие процедуры внедрения. Веб-аналитика виджетов при этом интересна всем сторонам, но в случае с iFrame возникают трудности в плане передачи 100% данных участникам партнерства. megamozg.ru »

[Из песочницы] Двусторонняя аналитика партнерского iframe-виджета с помощью Google Tag Manager

Виджеты сегодня являются неотъемлемой частью многих крупных порталов, поскольку позволяют использовать сложные партнерские разработки избегая долгие процедуры внедрения. Веб-аналитика виджетов при этом интересна всем сторонам, но в случае с iFrame возникают трудности в плане передачи 100% данных участникам партнерства. habrahabr.ru »

Как анализировать рекламные кампании с помощью Google Campaign Manager

Анализ медийных рекламных кампаний можно проводить с помощью трекинг-систем (аудиторов). В digital-агентстве newage. отмечают, что кроме аудита качества показов, эти системы позволяют углубляться и анализировать эффективность рекламных кампаний, в частности проводить post-click/post-view анализ. ain.ua »

Что делать, если Google Analytics и Google Tag Manager заблокированы Роскомнадзором

Часть IP-адресов Google Analytics и Google Tag Manager попали в список заблокированных Роскомнадзором подсетей. Поэтому часть запросов к этим сервисам (по нашим оценкам около 10%) приводит к ошибкам. siliconrus.com »

Инструкция: настройка счетчика Яндекс.Метрики через Google Tag Manager

Как настроить передачу идентификатора клиента Google Analytics в Яндекс.Метрику seonews.ru »

Что новенького в Google Analytics Suite?

Все новости хорошие, поэтому начнем, пожалуй, с самой короткой :–) Платформа Google Analytics Suite стала доступна всем, а не только пользователям Google Analytics 360. Это своеобразный личный кабинет, из которого вы можете удобно заходить в свои аккаунты Google Analytics, Tag Manager, Optimize, Data Studio и т. cossa.ru »

Google станет продавать рекламу на ТВ через DoubleClick B >Руководство американской корпорации Google станет продавать рекламу на ТВ через DoubleClick Bid Manager. Приложение представляет собой рекламный продукт, которым Google собирается пользоваться для управления телевизионными студиями из одного места. news.yandex.ru »

Google начнет продавать телерекламу через DoubleClick B >Google объявил в своем блоге, что теперь рекламодатели смогут покупать телевизионную рекламу через платформу DoubleClick Bid Manager, которая сейчас позволяет в режиме реального времени автоматически закупать медийные форматы в интернете для всех типов устройств. news.yandex.ru »

Google начнет продавать телерекламу через DoubleClick B >Новую услугу планируется запустить уже в следующем месяце, но доступна она будет только в США adindex.ru »

Форматы объявлений в контекстно-медийной сети Google

Контекстно-медийная сеть Google ( КМС) включает в себя различные сервисы Google ( например, Gmail и YouTube), более двух миллионов сайтов-партнеров и мобильные приложения, в которых можно размещать рекламу из Google AdWords. О том, как создать объявления, можно прочитать по ссылке. В этой статье разберем подробнее, какие форматы рекламных объявлений можно использовать в КМС.

Пример объявления в КМС

Форматы объявлений в КМС

1.Текстовые объявления

  • Развернутые текстовые объявления представляют собой относительно новый формат текстовых объявлений Google. От привычных текстовых объявлений они отличаются, в первую очередь, наличием двух полей для заголовка, увеличенным полем для описания и оптимизацией для показа на мобильных устройствах. Подробнее о развернутых текстовых объявлениях можно прочитать здесь.
  • С 31 января 2020 г. у рекламодателей нет возможности создавать стандартные текстовые объявления для КМС. Те, что были созданы ранее, продолжают показываться, но редактировать их уже нельзя. Если такие объявления показывают хорошие результаты в вашей рекламной кампании, то рекомендуем не отключать их.
  • Динамические текстовые объявления автоматически используются в ремаркетинговых кампаниях, содержащих сведения о товарах в Google Merchant Center. Если вы не хотите, чтобы они показывались, снимите флажок «Использование динамических объявлений» в настройках кампании.

2. Графические объявления

Графические объявления бывают статичными и анимированными. Рекламодатели могут самостоятельно создать и загрузить графические объявления в AdWords ( поддерживаются форматы GIF, JPS, PMG, HTML5), воспользоваться «Редактором медийных объявлений» в рекламном аккаунте или использовать сертифицированные внешние серверы объявлений. Графические объявления могут содержать изображение, баннер, видео или анимированное изображение. Они должны соответствовать этим требованиям.

Графическое объявление в КМС

3. Адаптивные объявления

Такой тип объявлений автоматически подстраивается под ту площадку, на которой будет размещено объявление. Реклама может быть показана как в графическом, так и в текстовом формате.

4. Видеообъявления

Такие объявления размещаются на YouTube и на сайтах партнеров-видеоиздателей Google. Они могут показываться вокруг или поверх видеоконтента. С видеоконтентом могут показываться текстовые, графические и адаптивные объявления. Об особенностях и видах видеообъявлений читайте здесь.

5. Мультимедийные объявления

К мультимедийным объявлениям относятся видеообъявления и объявления, включающие в себя одновременно текстовое и анимированное содержание. По сравнению со стандартными форматами мультимедийные объявлению помогают обеспечить более тесное взаимодействие пользователей с рекламой.

Как создать эффективное объявление в КМС

Для создания эффективных объявлений в Контекстно-медийной сети Google рекомендуем придерживаться основных правил:

  • используйте качественные изображения в высоком разрешении ( 300×250, 728×90 или 160×600 px);
  • изображения с людьми или жизненными ситуациями привлекают больше внимания, чем просто фото рекламируемого товара;
  • включите в объявления информацию об акциях, скидках и специальных предложениях;
  • проверьте, что текст рекламного объявления совпадает с предложением на посадочной странице;
  • используйте в своих объявлениях кнопку с призывом к действию;
  • тестируйте разные варианты объявлений, выбирайте наиболее эффективные.

Заключение

Реклама в контекстно-медийной сети Google обладает рядом преимуществ, например, широким охватом, возможностью создания собственных сетей за счет точного таргетинга, контекстным таргетингом и широким выбором различных рекламных форматов. Рекомендуем использовать рекламу в КМС в целях повышения узнаваемости бренда, для возвращения аудитории на сайт ( ремаркетинг) и привлечения новых клиентов.

Настройка КМС в Google Ads — ключевые моменты, о которых следует помнить

Поисковая реклама Google помогает продвигать товары и услуги среди аудитории, которая находится в поиске товара и готова его приобрести. Однако увеличить продажи можно, показав рекламу «теплой» аудитории в Контекстно-медийной сети Google Ads. Как это сделать правильно и не слить рекламный бюджет, узнайте в нашей статье.

Что такое КМС?

Определение Контекстно-медийной сети дает официальная Google Справка. Но этого не достаточно для полного понимания функциональности. Дополним определение:

  • реклама показывается на сайтах-партнерах Google, в том числе, в Gmail, YouTube, но рекламодатель вправе выбрать места размещения объявлений и формат (графические, видео, текстовые, мультимедийные);
  • не обязательно нанимать штатного дизайнера для создания баннеров — нарисуйте их самостоятельно через Google Web Designer;
  • реклама транслируется пользователям, которые или не находятся в поиске конкретного продукта, или только начинают интересоваться покупкой;
  • инструменты для работы над повышением спроса или узнаваемостью бренда среди «теплой» аудитории;
  • создание и показ специальных предложений через ремаркетинг несконвертившимся пользователям.

Таким образом, запуск рекламы в КМС предоставляет дополнительные каналы для продвижения товара или бренда. Чтобы грамотно воспользоваться этим инструментом, запустите рекламную кампанию, следуя инструкции.

На что обратить внимание при настройке кампании в Контекстно-медийной сети Google Ads

Отметим также основные моменты, которые помогут повысить эффективность рекламной кампании сразу после запуска.

  • Перед запуском поисковой рекламы, включите ремаркетинг на посетителей сайта. Статистика появится в процессе работы рекламной кампании в поиске и КМС.
  • Настройте рекламу в КМС Google Ads на особые аудитории по намерениям, а не по ключевым словам или контекстному таргетингу. Для аудитории по намерениям используйте базовую семантику и семантику конкурентов (в широком соответствии), в том числе продукты-заменители .
  • Не рекламируйтесь по конкурентам, которые похожи на вас (размер компании, чистая прибыль, доля рынка). Задайте таргетинг на крупных конкурентов, известных широкой аудитории. Это увеличит охват объявлений.
  • Запуская рекламу локального бизнеса в КМС, используйте геотаргетинг. Тогда объявление будет показано людям, которые находятся рядом с оффлайн-точкой:
  • Установите полуавтоматические стратегии при запуске рекламной кампании, например, Оптимизатор цены за конверсию. А после того, как будет накоплено достаточно статистики (минимум 50 конверсий в КМС за 30 дней), включайте автоматические стратегии. Например, создайте Умные кампании, подробно о которых читайте здесь.

Протестируйте все текстовые и графические форматы прежде, а затем — попробуйте видеорекламу.

Подходит ли видеореклама любому бизнесу?

Интересно, что некоторые считают видеорекламу дорогим инструментом продвижения, который работает на увеличение узнаваемости бренда. Видеореклама не только приносит конверсии, но и стоит недорого. Например, начните с запуска коротких промо-видео . Съемку и монтаж передайте фрилансеру, которого подберете в соответствии с вашим бюджетом.

Ниже основные этапы запуска рекламы на YouTube:

  • используйте видеорекламу как инструмент ремаркетинга, чтобы зритель запомнил название и услуги компании;
  • на следующем этапе запустите ролики на избранных YouTube-каналах , например, используя пре-ролл;
  • после того, как на ваш сайт стали поступать заявки, то исключите сконвертившихся пользователей из аудиторий ремаркетинга для охватных кампаний.

Заключение

Даже правильно настроенные кампании в КМС не всегда приносят качественные конверсии. Изучите еще раз свои объявления и настройки рекламы для Контекстно-медийной сети в соответствии с нашими рекомендациями. Если в кампаниях не проработано то, о чем написано в статье, то постарайтесь это исправить.

Display & V > Региональный менеджер по развитию бизнеса в агентстве Total Media Алена Шагалова — о возможностях и преимуществах рекламного сервиса от Google Display & Video 360.

Алена Шагалова Total Media, Sales Google Partner

В 2020 году две трети мировой digital-рекламы будет продаваться по технологии программатик, а оборот этого сегмента увеличится с $57,5 ​​до $85 млрд. Такой рост прогнозирует международное агентство Zenith в отчете «Тренды развития программатик маркетинга».

Программатик — это больше, чем тренд. Сегодня это мировой стандарт покупки рекламы, который наиболее широко используется на трех крупнейших англоязычных рынках: в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании.

При профессиональном планировании и управлении программатик-закупка помогает максимизировать окупаемость медийной рекламы. Одним из наиболее известных инструментов программатика уже долгое время остается платформа Display & Video 360 от Google (до 2020 года — DoubleClick Bid Manager). Через нее можно размещать медийную рекламу на крупнейших сайтах по всему миру, которые не доступны рекламодателям Google Ads в Контекстно-медийной сети.

Что такое Display & Video 360?


Display & Video 360 — DSP-платформа премиум-класса от Google, которая предоставляет агентствам, сторонним платформам автоматической закупки рекламы (trade desks) и прямым рекламодателям доступ к самому большому и качественному набору медийного, видео, нативного и мобильного инвентаря.

С помощью Display & Video 360 вы можете планировать, оптимизировать, управлять и анализировать медийные кампании. Кроме того, платформа использует усовершенствованный алгоритм таргетинга аудитории, позволяющий показывать рекламу именно в тот момент, когда вероятность совершения конверсии наиболее высока.

Ключевые возможности Display & Video 360

  1. Прямые сделки с владельцами сайтов при покупке рекламы.
  2. Таргетинг аудитории на основе десятков метрик. Вы можете комбинировать массив данных с разных платформ Google, ваши собственные данные и данные сторонних сервисов.
  3. Усовершенствованная технология машинного обучения Google, позволяющая автоматизировать оптимизацию и повышать эффективность кампаний.
  4. Кросс-девайс маркетинг для расширения целевой аудитории.
  5. Доступ к десяткам бирж рекламы и более чем к миллиарду сайтов.
  6. Запуск видеорекламы.
  7. Полный контроль медийного бюджета.
  8. Единая платформа для управления всеми медийными кампаниями.

Display & Video 360 позволяет эффективнее работать с комплексным управлением кампаниями: от медиапланирования и создания креативов до измерения и оптимизации.

Все продукты Google Marketing Platform, с помощью которых можно управлять и анализировать кампаниям

Если я уже использую Google Ads, зачем мне подключаться к Display & Video 360?

Display & Video 360 позволяет вывести медийные кампании на новый уровень. У вас будет не только доступ к площадкам КМС, вы сможете размещать рекламу через сотни бирж, таких как Google Ad Manager (ранее — AdX), AppNexus, Rubicon, и на миллионах сайтов, включая BBC, CNN, Avito и др. Стоит также иметь в виду, что владельцы сайтов чаще всего продают через КМС остаточный невыкупленный инвентарь. Кроме того, Display & Video 360 предлагает рекламодателям премиальные площадки, качество которых выше, чем в КМС.

Всё это также поможет повысить эффективность и охват видеокампаний — с Display & Video 360 вы не ограничены YouTube, как в Google Ads. Многие биржи и сайты поддерживают видеорекламу.

Сайты, к которым получает доступ рекламодатель на Display & Video 360. Здесь же он может совершать прямые сделки для покупки рекламы, договариваясь с издателем о длительности кампании, объемах рекламы и т. д.

В Display & Video 360 вы получаете возможность настроить гораздо более точный таргетинг, чем в Google Ads, например, за счет покупки данных у сторонних площадок (3rd party data). Такая информация, как правило, собирается компаниями, которые имеют доступ к огромному массиву данных. Если, скажем, вы представляете компанию, которая занимается туристическими услугами, вы можете приобрести данные о любителях путешествовать. Очевидно, что реклама для этой аудитории будет гораздо релевантнее и даст более высокий результат.

Топ-пост этого месяца:  Видео фон для сайта следует ли использовать

Кроме того, в Display & Video 360 вы можете таргетироваться на аудиторию, которая видела баннер, но не кликнула на него, или на посетителей сайта в зависимости от того, когда они заходили на него. Таким образом, ваши креативы будут актуальнее и релевантнее для потенциальных клиентов.

Мы рекомендуем рекламодателям использовать обе рекламные системы — и Google Ads, и Display & Video 360 — но применять разные баинговые стратегии. Например, через Display & Video 360 вы привлекаете новую аудиторию, которая еще не знакома с вашим продуктом, а в Google Ads используете ретаргетинг, чтобы эту аудиторию конвертировать. При разумном сочетании обе платформы будут дополнять друг друга, позволяя достичь поставленных целей.

Получить доступ к Display & Video 360 так же просто, как и к Google Ads?

Нет. Большинство рекламодателей не могут получить доступ к платформе напрямую у Google, поэтому они обращаются к сертифицированным поставщикам Display & Video 360, таким как Total Media. Компаний, которым удалось пройти сертификацию Google и получить статус сертифицированного партнера в мире совсем немного.

Какие преимущества я как рекламодатель получаю при сотрудничестве с Total Media?

Total Media — это международная компания, которая уже более 15 лет является партнером Google (DoubleClick), поэтому, сотрудничая с нами, рекламодатель, прежде всего, получает поддержку и сопровождение экспертов в программатик-технологиях. Наши позиции на рынке во многом уникальны — мы первыми в России получили сертификацию Google по платформе Display & Video 360.

Наша работа соответствует строгим квалификационным стандартам Google. И это позволяет нам поддерживать репутацию надежного делового партнера в России, первыми получать информацию обо всех обновлениях на платформах и делиться ею с нашими клиентами.

За годы работы с Display & Video 360 мы выстроили эффективную систему поддержки рекламодателей: начиная от профессиональных тренингов и заканчивая реальной помощью в анализе результатов кампаний и их оптимизации.

Все это в совокупности дает нашим клиентам преимущества при работе с программатик-технологиями и возможность получить максимальную отдачу от их инвестиций в рекламу.

Какой бюджет целесообразно выделять для запуска кампаний в Display & Video 360?

Вопрос на миллион долларов! Почти каждый наш клиент хочет знать, какой бюджет ему понадобится, чтобы увидеть отдачу от рекламы. Чтобы ответить на этот вопрос, в первую очередь необходимо понять KPI и стратегию привлечения целевой аудитории. Когда эти два параметра станут очевидны, можно определиться со стартовым бюджетом.

В целом Display & Video 360 — это платформа для рекламодателей со средними и большими медийными бюджетами. Она не подойдет для малого бизнеса, фрилансеров или совсем маленьких агентств.

Будет ли у нас доступ к нашим данным?

Да. Наши партнеры — и агентства, и прямые рекламодатели — управляют и полностью контролируют все данные и доступ подрядчиков и консультантов к ним. Как сертифицированный реселлер продуктов Google, мы открываем для вас партнерский аккаунт — такой же, как тот, что вы бы получили напрямую от Google. Это дает вам контроль над всеми данными.

Нам придется нанимать новых сотрудников или проходить курсы по Display & Video 360?

Необязательно. Мы предлагаем бесплатные актуальные планы обучения для партнеров. Кроме того, наши специалисты всегда готовы делиться своим опытом в программатик технологиях и предлагать подходящие вам стратегии продвижения.

Более 15 лет мы консультируем агентства и прямых рекламодателей в России и за рубежом, помогая им добиваться максимальных результатов при работе с платформой Google.

Programmatic buying: как происходит автоматизированная закупка рекламы по аукционной модели

Представители компании GetIntent — технический директор Владимир Климонтович и специалист по анализу данных Юрий Логачев — написали для vc.ru колонку о том, как реализуется аукционная закупка рекламы с помощью DSP, какие таргетинги применяются и с помощью каких алгоритмов определяется размер ставки.

Структура programmatic

Programmatic buying — автоматизированная покупка таргетированной рекламы в формате аукциона для конкретных пользователей с учетом их интересов и потребностей. Для этого существует ряд сервисов и платформ.

Data Suppliers — поставщики данных. Они делятся на две группы: на тех, кто предлагает собранные аудиторные сегменты из обработанных данных (Processed Data Suppliers), и тех, кто предоставляет необработанные (сырые) данные (Raw Data Suppliers).

SSP (Supply Side platform) — платформы для издателей, позволяющие рекламным сетям и сайтам продавать рекламные площади.

Ad Exchange — рекламная биржа. Выставляет показы на продажу для посетителей сайтов рекламных сетей и издателей, отвечает за принятие ставки от DSP и объявление победителя.

Ad Network — рекламная банкетная сеть. Она содержит баннеры и управляет их показами с помощью рекламного сервера (Ad Server), который передает рекламу на сайт издателя, считает число показов, кликов, управляет оптимизацией кампаний.

DSP (Demand Side Platform) — компании, покупающие данные у поставщиков и применяющие их в рекламе. В материале речь пойдет прежде всего о работе этих платформ.

DSP (Demand Side Platform) — инструмент для автоматической закупки интернет-рекламы, напрямую взаимодействующий с SSP (Supply Side Platform), рекламными сетями (Ad Network), рекламными биржами (Ad Exchange) и сайтами (в терминологии интернет-рекламы они называются паблишерами).

Главная цель DSP — купить по оптимальной цене рекламные показы и продемонстрировать объявления пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей.

DSP работает с различными форматами рекламы: баннеры, видеоролики, реклама в мобильных приложениях и так называемая нативная реклама, которая маскируется под контент сайта или приложения.

Мы будем говорить о DSP в контексте RTB-экосистемы (RTB расшифровывается как Real-time bidding), то есть когда реклама покупается формате аукциона в режиме реального времени.

Аукцион совершается за то время, пока загружается страница сайта. В момент, пока пользователь заходит на сайт, информация о нем поступает к SSP, которая, в свою очередь, посылает аукционные запросы (на английском bid request) ко всем подключенным к ней DSP.

Подключенные DSP проводят аукцион за рекламный показ. Каждая DSP делает ставку (bid) или отказывается от аукциона (в этом случае ставка будет нулевой). В итоге пользователь видит тот баннер, за который поставлена самая высокая ставка. При этом аукцион проходит по принципу второй цены. Это значит, что участник, выигравший аукцион, платит за показ сумму, равную второй по величине ставки.

На первый взгляд, подход кажется неочевидным, а смысл его непонятным. Однако экономист-математик Уильям Викри доказал, что именно такой тип акциона является самым справедливым и вынуждает участников делать «честную» ставку, не ориентируясь на возможное поведение других участников аукциона. За это доказательство и другие работы в области теории игр Викри получил нобелевскую премию по экономике в 1996 году.

Первоочередная сложность в работе DSP — отказоустойчивость. Процесс покупки (ответов на аукционные запросы от SSP) должен происходить надежно и очень быстро. DSP может обрабатывать до одного миллиона запросов в секунду.

Кроме отказоустойчивости DSP нужны «мозги» — алгоритмы таргетирования и предиктивной оптимизации. Об этом — ниже.

Стратегия работы DSP (таргетинги)

DSP работает с рядом рекламодателей, каждый из которых запускает несколько кампаний (иногда их количество доходит до тысячи). Каждая кампания имеет обособленную стратегию закупки рекламных показов, состоящую из совокупности таргетингов. Рассмотрим самые распостранненые из них.

Таргетинг пo списку доменов (сайтов)

DSP делает ставку только в том случае, если запрос от SSP пришел с определенного сайта. Обычно этот способ используют рекламодатели, которым важно, чтобы их объявление находилось в определенном контексте.

Географический таргетинг

DSP делает ставку, если запрос пришел от пользователя, находящегося в определенном городе или даже в определенном почтовом коде (актуально для стран вроде США или Великобритании). Местонахождение определяется платформой DSP по IP-адресу, который приходит вместе с запросом SSP.

Таргетирование по частотности показов

Частотность показов (frequency capping) подразумевает возможность не демонстрировать пользователю один и тот же баннер слишком часто. Суть ограничения состоит в том, что если, к примеру, после 20 показов пользователь так и не совершил целевое действие (клик, заказ или что-то еще), то дальше бессмысленно тратить деньги на покупку показов этому пользователю.

Кроме ограничения количества показов за всё время, DSP обычно дают возможность выставить ограничение за минуту, час, день и неделю. Потому что не очень разумно «бомбардировать» пользователя всеми 20 отведенными ему показами в первую же минуту.

Ретаргетинг

Данный подход позволяет показывать рекламу пользователям, которые посетили сайт рекламодателя, но ушли, не совершив целевого действия (например, покупки, заполнения формы заявки или звонка). Как показывает статистика, таких пользователей еще можно переубедить, напомнив о своем существовании.

RTB дало толчок к развитию ретаргетинга. Будучи подключенной к огромному количество SSP и имея доступ к миллиардам рекламных показов, DSP имеет возможность «дотянуться» практически до любого посетителя сайта рекламодателя.

Стоит упомянуть одно из расширений ретаргетинга — динамические ретаргетинг (DCO — dynamic creative optimization). В этом случае пользователю показывается персонализированный баннер, основанный на его истории посещений сайта рекламодателя. Например, пользователю, просмотревшему десять пар ботинок, в баннере отобразятся ботинки с ценами.

Таргетирование по аудиторным сегментам

Данный вид таргетинга позволяет показывать релевантное сообщение пользователям, которые заинтересованы какой-то определенной темой (например, автомобилями или спортом), а также людям из определенной демографической категории (например, мужчины 25-40 лет).

Как правило, DSP покупает данные о пользователях DMP (Data Management Platform — платформа управления данными). DMP регулярно (например, раз в день) выгружает для DSP базу данных пользователей, которая используется при обработке аукционного запроса и принятия решения о том, какую рекламу предлагать данному пользователю.

Также возможен и более продвинутый вариант, когда DSP узнает у DMP информацию о пользователе в режиме реального времени, то есть посылает запрос к DMP после каждого запроса от SSP.

Предиктивная оптимизация

Все вышеперечисленные таргенинги только определеляли логику выбора пользователя для показа рекламного объявляения. Однако они не затрагивают определения размеры ставки.

Работа с DSP, обладающей исключительно теми таргетингами, которые мы описали выше, предполагает ручной труд — маркетолог или трафик-менеджер должен сам подбирать ставку и менять таргетинги в зависимости от результатов работы рекламной кампании (эффективной цены клика или конверсии). Но в постиндустриальном обществе труд дорог, и велика вероятность ошибки из-за человеческого фактора.

Для этого в некоторых DSP реализованы алгоритмы предиктивной оптимизации (иногда такой алгоритм называют «предикт» или «предиктор»). Рассмотрим их работу на примере:

Представим себе, что менеджер по маркетингу банка решил запустить рекламную кампанию нового продукта. Для этого он подобрал несколько десятков сайтов с обеспеченной аудиторией (таргетинг по доменам), и выбрал крупные города, где представлены отделения банка (географический таргетинг).

Также менеджер установил ставку в 100 рублей CPM (Сost Per Mille — цена за тысячу показов) или 10 копеек за один показ. Но выясняется, что средный CTR (Click-Through Rate или процент кликов относительно показов) — 0,1%. Это значит, что каждый посетитель сайта обходится в 100 рублей (эта сумма называется CPC — цена за клик):

Цена в 100 рублей слишком высока для менеджера. Он согласен платить за визит не более 20 рублей, поэтому понижает цену CPM до этой суммы. Цена клика становится приемлемой, но из-за низкой ставки DSP выигрывает аукцион крайне редко, и совокупный объем трафика недостаточен. Что же делать?

Величина CTR не является постоянной. Более того, она не является постоянной для разных сайтов. Например, на одном и том же сайте аудитория из разных городов будет кликать с разной частотой. Московские и петербургские пользователи гораздо охотнее кликают на рекламу интернет-магазина, потому что они знают, что курьер привезет товар на следующий день. При этом житель Магадана, для которого доставка может занять до трех недель, с гораздо меньшей охотой отреагирует на рекламное объявление о новогодних скидках.

Но всё ещё сложнее. Аудитория разных сайтов по-разному реагирует на различные рекламные объявления. Очевидно, что посетитель автомобильного сайта с большой вероятностью кликнет на рекламу нового внедорожника, чем посетительница онлайн-ресурса с рецептами.

Предположим, у нас есть способ узнать ожидаемый CTR объявления на конкретном сайте для определенного пользователя. В этом случае размер ставки CPM можно вычислить динамически по формуле: CPM = (ожидаемый CTR) x CPC x 100.

То есть DSP будет одновременно покупать дешевые показы с ожидаемым низким CTR (например, показы по 20 рублей CPM с ожидаемым CTR 0,1%), так и дорогие показы с высоким CTR (например, по 60 рублей с CTR 0,3%). DSP одновременно выполнит цели кампании как по цене визита, так и по максимальному количеству привлеченных пользователей.

За вычисления ожидаемного CTR отвечает алгоритм предиктивной оптимизации. Его задача — на каждую пару (запрос от SSP, плюс рекламная кампания, подходящая по таргетингу) посчитать ожидаемый CTR, который равен вероятности клика. Такая, на первый взгляд, простая цель решается довольно непростыми алгоритмами машинного обучения.

Обычно алгоритмы предиктивной оптимизации универсальны и также могут предсказывать вероятность иного целевого действия: например покупки (конверсии).

Многие до сих пор считают RTB и programmatic таинственными технологиями, суть работы которых понятна только узкому кругу технических специалистов. Надеемся, что этот материал ответит на многие вопросы о работе DSP, которые возникали у маркетологов. И если вы только планируете начать работать с DSP-платформой, теперь обязательно спросите у представителей платформы: «А как работает ваш предикт?».

Программатик реклама – модный термин или будущее рекламного рынка?

Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?

Начать стоит сразу со спойлера. Программатик реклама – просто модное название известных давно технологий. Тем не менее за этими технологиями будущее, а традиционная реклама, похоже, сдает позиции. Подробности в статье.

Что такое программатик реклама

Термин «программатик реклама» пришел в рунет из английского языка. Английское programmatic ads buying значит автоматическая или алгоритмическая покупка рекламы. То есть речь идет о покупке показов или целевых действий через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов.

Пример № 1: когда вы платите за рекламный пост администратору сообщества в сети «ВКонтакте», это не программатик.

Пример № 2: когда вы запускаете рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» или Google Ads, это программатик или алгоритмическая покупка рекламы.

Справедливый вопрос: если алгоритмические покупки – известный всем «Директ», зачем нужен хайп вокруг нового термина «программатик»?

Ответ: в «Директ» и Ads действительно используется алгоритмическая покупка. То есть формально они относятся к programmatic buying. Но так сложилось, что модным термином называют более продвинутые инструменты алгоритмической покупки. Это нужно пояснить на примере.

В начале 2020 года «Яндекс» сообщил о постепенном переносе медийной рекламы из сервиса «Дисплей» в «Директ». Компания пообещала превратить «Директ» в единое окно «для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы на Яндексе и в РСЯ». Превращение «Директа» в тру-программатик началось с бета-тестирования формата «Медийная кампания».

По большому счету медийные кампании отличаются от других типов кампаний в «Директ» только одним признаком. Здесь доступно и включено по умолчанию условие показа «Профиль пользователей».

То есть рекламодатель может таргетировать аудиторию не по ключевым фразам, которые люди используют в поиске, а по демографическим и социальным признакам, а также по предпочтениям и интересам. Для таргетинга доступны пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия и интересы.

Рекламодатель может переключить условие показов на «Ключевые фразы». В этом случае аудитория будет таргетироваться по тематикам площадок.


«Яндекс.Директ», Google Ads, реклама в сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram – тоже программатик, так как речь идет об алгоритмической покупке. Но термином «программатик» принято называть продвинутый формат programmatic buying. Например, медийные кампании в «Директ» с возможностью таргетировать показы по профилям пользователей.

Как работает программатик реклама

Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.

Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.

RTB – не синоним программатик, а один из типов программатик. Иначе говоря, RTB – всегда программатик, так как это алгоритмический аукцион. Но программатик – не всегда RTB, так как алгоритмическая продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.

Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».

В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.

Аукцион проходит так:

  1. Посетитель попадает на сайт участника рекламной сети.
  2. Сеть предлагает показать рекламу пользователю и передает данные о нем платформе-покупателю.
  3. Платформа-покупатель анализирует данные. Это может быть тематика сайта, демографические и поведенческие сведения о пользователе.
  4. На основе анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которую можно показать конкретному человеку.
  5. С помощью аукциона в реальном времени рекламная сеть выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.

Существует термин «программатик директ». Это автоматизированная покупка рекламного места у владельца площадки. Такая возможность реализована на платформе DoubleClick Google, которая с 24 июля 2020 года называется «Маркетинговой платформой Google».

Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. Даже такие бородатые площадки, как Rotoban, подходят под определение программатик, так как здесь присутствует автоматизация.

В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».

Как запустить рекламную кампанию по модели программатик

Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.

«Яндекс.Директ»

Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством, чтобы настроить первую рекламную кампанию. Если хотите попробовать тру-программатик, обратите внимание на медийные кампании, доступные в бете. Но не беспокойтесь, все остальные продукты «Яндекс.Директ» тоже попадают под определение алгоритмических закупок рекламы.

«Яндекс.Дисплей»

Это платформа для управления медийной рекламой в РСЯ и сервисах «Яндекса». «Дисплей» предназначен для агентств, которые управляют клиентской рекламой. Как отмечалось выше, «Яндекс» планирует полностью перенести медийную рекламу в «Директ». Но пока о закрытии «Дисплея» речи не идет, поэтому инструмент можно использовать для programmatic buying.

Вы наверняка слышали, что с 24 июня Google AdWords называется Google Ads. Это не просто ребрендинг. Google переступает через привычную всем программатик рекламу и выходит на новый уровень. Речь идет о технологиях машинного обучения, которые будут доступны всем рекламодателям в Google Ads.

В новом Google Ads сделана ставка на умные кампании. Их можно назвать усовершенствованным вариантом Google AdWords Express. Если раньше для успешной настройки кампании в Google AdWords рекламодателю нужно было получить хотя бы минимальные знания и разобраться в терминологии, сейчас все меняется. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads.

Пусть вас не вводят в заблуждения заголовки типа 5 reasons why programmatic ads is kicking Google AdWords или «5 причин почему программатик круче Google AdWords». Это спекуляции и игра терминами. Google AdWords – такой же программатик, как другие виды автоматизированной покупки рекламы.

Google Marketing Platform (бывший DoubleClick)

В рамках масштабного ребрендинга Google объединяет DoubleClick и Google Analytics 360 Suite под общим брендом Google Marketing Platform. Новая платформа предназначена для агентств и малого и среднего бизнеса. С ее помощью можно покупать рекламу и отслеживать ее эффективность.

На новой платформе останутся инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления кампаниями: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) и Campaign Manager. То есть через Google Marketing Platform рекламодатели могут запускать программатик рекламу на поиске и в сервисах Google, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google.

Одно из ключевых нововведений Google Marketing Platform – ставка на автоматизацию рутинных процессов. То есть новый рекламный инструмент Google для малого бизнеса и предприятий можно назвать эволюцией подхода программатик.

Социальные сети

Реклама в популярных социальных сетях тоже работает с применением программатик подхода. У нас есть полезные материалы о:

В социальных сетях рекламодатели могут таргетировать аудиторию по разным критериям, включая интересы, поведение и демографические данные.

Альтернативные программатик-платформы

В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.

Relap.io

С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. Один из них можно увидеть под этой статьей. А реклама в нем выглядит так (см. иллюстрацию).

Solovay

Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway. Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.

Auditorius

Сервис RTB-рекламы с тремя доступными форматами: баннеры, видеореклама и реклама в мобильных приложениях. Компания сотрудничает с 17 рекламными сетями, а ее аудитория составляет 750 млн уникальных устройств в месяц.

Чтобы дать рекламу через Auditorius, рекламодатель должен подать заявку и получить индивидуальный расчет параметров кампании.

Getintent

Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы в российском и международном сегментах интернета. Стоимость размещения определяется с помощью RTB-аукциона. По информации на сайте платформы, она подбирает релевантную аудиторию для показов рекламы «с помощью алгоритмов искусственного интеллекта».

Программатик уже здесь

Когда вы в следующий раз услышите термин «программатик», в первую очередь подумайте о монстрах рынка автоматизированной покупки рекламы. У Google, «Яндекса», Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Target.Mail.ru есть все, чтобы оставаться лидерами и локомотивами развития рынка programmatic buying многие годы.

В первую очередь это огромные аудитории, которые исчисляются миллиардами и сотнями миллионов пользователей. Также это финансовые ресурсы, доверие рекламодателей, развитые рекламные сети. Следите за эволюцией рекламных сервисов «Яндекса» и Google. Они явно ставят на дальнейшее развитие автоматизации и повышение точности таргетинга с помощью алгоритмов.

При желании пользуйтесь альтернативными площадками для автоматической покупки рекламы. Возможно, для вашего бизнеса они будут эффективнее рекламных продуктов от тяжеловесов рынка программатик.

И последнее. Не гоняйтесь за модными словами. Как минимум некоторые игроки рекламного рынка используют термин «программатик» для отстройки от конкурентов. Но этого мало, чтобы стать заслуживающей внимания альтернативой «Яндексу», Google и другим монстрам.

Дайджест новостей контекстной рекламы за 2020 год

Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

Топ-пост этого месяца:  Как установить NetBeans Ubuntu пошаговая интрукция по инсталляции

В этом году Яндекс.Директ изменил принцип расчета ставок на поиске и перенес медийную рекламу в Директ. Google Ads дал возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях и сообщил об изменениях в работе точного соответствия. А eLama обновила личный кабинет и добавила в бид-менеджер новые правила.

Яндекс изменил принцип расчета ставок на поиске Директа

Директ начал показывать ставки за объем трафика, а не место в результатах поисковой выдачи. Качество объявления влияет на стоимость размещения и место в выдаче. Цена клика формируется на основе VCG-аукциона. В интерфейсе вместо цены за позиции отображается цена за приобретаемый объем трафика.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Это самое яркое событие в мире контекстной рекламы в 2020 году. Яндекс ушел от ставок за позиции на поиске к ставкам за объемы трафика и ввел новые варианты трафаретов. Многие специалисты опасались, что это изменение повлечет за собой резкий рост цены клика, но статистика показывает, что этого не произошло.

Рекламодателям стоит управлять рекламой от статистики, основываться на точных данных и рассчитывать искренние ставки до уровня конкретных ключевых фраз, а не стремиться попасть на верхнюю позицию любой ценой.

Для попадания во все возможные трафареты в объявления необходимо добавлять дополнения (быстрые ссылки с описаниями, уточнения и т. д). Стоит учитывать, что ставки, которые показаны в интерфейсе Директа, актуальны только для объявления со всеми дополнениями. Если рекламодатель не добавит описания к быстрым ссылкам, то, даже при назначенной ставке, соответствующей максимальному объему трафика, объявление не будет показано в расширенном формате».

Яндекс перенес медийную рекламу в Директ

Яндекс.Директ стал единым сервисом медийной и контекстной рекламы. В Директе стал доступен новый тип рекламы с оплатой за показы — медийные кампании. У рекламодателей появилась возможность размещать медийную рекламу на площадках, подключенных к РСЯ. Обновленный медийно-контекстный баннер в Директе вышел из бета-тестирования под названием «баннер на поиске».

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Перенос медийной рекламы в Директ — одно из ключевых изменений в рекламной системе за 2020 год. Прежде кампании этого типа можно было запустить через сервисы Яндекс.Баян и Яндекс.Дисплей. Появление медийной рекламы в интерфейсе Директа значительно упростило управление кампаниями и процесс оплаты.

Медийные кампании направлены на повышение узнаваемости бренда и продукта. Доступны таргетинги по интересам, социально-демографическим характеристикам, профессиям. Для простоты настройки в параметрах медийных кампаний появилась подсказка — рекомендованный средний CPM, при установке которого вы сможете получить оптимальное количество показов.

Баннер на поиске — тип медийной рекламы с оплатой за клик. В качестве таргетинга используются ключевые запросы. Нацеливание рекламы более точное. Однако, рекомендуем использовать этот тип совместно с контекстной рекламой, так как звонки и конверсии не являются его главной целью.

Советуем протестировать оба типа кампаний с различными креативами для повышения охвата аудитории, особенно в тематиках с высокой конкуренцией, а также при запуске нового продукта или услуги, рекламной акции».

Винтер Рудольф, руководитель отдела performance-маркетинга в ADLABS:

«Перенос медийной рекламы в Яндекс.Директ — важное событие, которое свидетельствует об объединении маркетинговых инструментов. Яндекс постепенно становится крупной маркетинговой платформой, на которой можно будет запустить не только рекламу на поиске и в сетях, но и другие типы кампаний для работы с пользователями на всех этапах воронки продаж. Возможность запускать из одного интерфейса различные инструменты побудит клиентов больше экспериментировать: запускать новые инструменты и шире использовать возможности площадки.

Основное отличие медийной рекламы от контекстной в том, что медийная в большей степени направлена на решение таких задач, как охват аудитории и привлечение новых пользователей. Также отличительной особенностью медийной рекламы является возможность использования собственных DMP-сегментов (Data Management Platforms). Надеемся, что в будущем эта возможность будет доступна и в РСЯ.

Медийная реклама подходит практически всем рекламодателям, которые планируют увеличить охват аудитории и узнаваемость своего бренда. Стоит отметить, что есть форматы на стыке медийной и performance-рекламы, такие как баннер на поиске и аудиореклама, которые позволяют рекламодателям попробовать возможности медийной рекламы недорого.

Советы по работе с медийной рекламой:

1. Используйте пиксель Яндекс.Аудиторий. Это позволит продолжить работу с аудиторией, которая взаимодействовала с контекстным объявлением и проводить пользователя дальше по воронке продаж.
2. Используйте креативные сообщения.
3. Тестируйте различные аудитории и таргетинги.
4. Используйте отчеты по post-view конверсиям».

Яндекс.Директ обновил стратегию в сетях

Яндекс заменил прежнюю стратегию в РСЯ «Ручное управление» на «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Обновленная стратегия дает возможность максимизировать количество конверсий в рамках заданного бюджета. Система будет с учетом ставок по каждой фразе автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Обновленная стратегия подходит всем рекламодателям, которые управляют ставками вручную. По умолчанию Яндекс.Директ оптимизирует кампанию по вовлеченным сессиям, но я советую использовать ключевые цели с указанием их ценности. Наши эксперименты не показали значительных изменений в эффективности кампаний в РСЯ после изменения стратегии, но уверен, что алгоритмы Яндекса постепенно будут совершенствоваться и улучшать показатели рекламы».

Яндекс запустил видеообъявления в Директе

В Директе стал доступен новый тип объявлений — видеообъявления. Это 15-секундные ролики, созданные на основе видео рекламодателя или готовой видеоподложки из библиотеки Яндекса. Для них можно установить отдельные ставки, написать свой текст и заголовок, указать стратегию и ограничения бюджета.

Специальный тип объявлений появился в дополнение к графическим и текстово-графическим объявлениям. Видеообъявления оплачиваются за клики и показываются на площадках Видеосети Яндекса.

Антон Бородин, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:

«Инструмент отлично подходит для работы с лояльной аудиторией. Стоит обратить внимание, что если вы сделаете слишком узкий географический таргетинг, то могут быть проблемы с показами. Например, объявления получат статус «Мало показов». Если вы будете запускать таргетинг по ключевым словам, геопозиции или пикселю, рекомендуем выставить положительную корректировку на вашу лояльную аудиторию. В результате тестирования при одинаковых таргетингах видеобъявления выиграли у статических объявлений по показателям CR и CPA в 2 раза.

Видеобъявления в Яндекс.Директе будут хорошо работать для тех, у кого собрана большая клиентская база, например, для e-commerce проектов, банков и фармкампаний».

Смарт-баннеры Директа вышли из бета-теста

Яндекс завершил бета-тестирование смарт-баннеров в Директе. Смарт-реклама теперь стартует быстрее и поддерживает все тематики бизнеса. Ранее смарт-баннеры предназначались только для рекламы товаров розничной торговли, автомобилей, отелей, авиабилетов и недвижимости. Также Яндекс добавил отдельные группы смарт-объявлений во все кампании со смарт-баннерами.

Денис Земляков, аккаунт-директор в ArrowMedia:

«Смарт-баннеры подходят преимущественно для рынка e-commerce, поскольку соединяют визуализацию конкретных товаров с указанием УТП для целевой аудитории. Инструмент будет «ходовым» для работы со сформированным спросом как на этапе выбора, так и на уровне дополнительных предложений после покупки. Сегментируйте аудитории рекламной коммуникации по категориям товаров, уровню цен, интересам пользователей и т. д.

Смарт-объявления дают возможность индивидуально транслировать, например, наиболее маржинальные товары. В объявлении можно показывать один товар и характерное для него УТП. Такой подход позволяет более целенаправленно и рентабельно коммуницировать с потребителями».

Новый Директ Коммандер вышел из бета-теста

Яндекс.Директ завершил бета-тестирование Коммандера. В нем появилось много новых опций: Инспектор для массового редактирования, импорт и экспорт файлов, работа с графическими объявлениями. Также Яндекс добавил в Директ Коммандер корректировки ставок и работу с уточнениями.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Среди главных преимуществ нового Коммандера можно выделить функцию Инспектор, которая обеспечивает быструю навигацию между объектами, массовое редактирование объявлений. Также с помощью нее можно увидеть статистику по объявлению для принятия решения об изменениях в рекламных материалах.

Появилась возможность работы с графическими объявлениями, что отсутствует в старом интерфейсе и значительно упрощает работу с кампаниями. В новом интерфейсе можно воспользоваться подбором фраз в группу объявлений из Wordstat или добавить автотаргетинг в качестве нацеливания.

Выход из беты новой версии не означает, что правок больше не будет, часть функций все еще отсутствует, поэтому советуем совмещать работу в обоих интерфейсах».

Google сообщил о ребрендинге AdWords

Google заявил о ребрендинге AdWords и других сервисов для работы с рекламой. У Google будет три бренда: Google Ads, Google Marketing Platform и Google Ad Manager. Google AdWords заменил в России бренд Google Реклама.

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:

«Термин “контекстная реклама” давно себя изжил, но мы по-прежнему им пользуемся, потому что непонятно, как называть все это разнообразие (поисковая реклама, товарные объявления, таргетинги по интересам, ремаркетинг, видеореклама, реклама мобильных приложений и так далее).

Теперь это все — Google Ads — рекламные продукты Google для широкого круга рекламодателей. Google Marketing Platform — набор инструментов для запуска и анализа рекламы для рекламодателей “корпоративного” уровня. А Google Ad Manager — платформа для закупки программатик-рекламы. Кажется, что действительно стало понятнее, а значит, Google свои задачи ребрендингом решил.

А если внимательно посмотреть на то, что происходило с Google Ads в уходящем году, то станет очевидно, что ключевые слова остались только в поисковых кампаниях, и все идет к тому, что такой способ таргетинга вообще постепенно исчезнет».

В Google Ads появилась возможность добавлять третий заголовок и второе описание в текстовые объявления. Количество символов в описании увеличилось до 90 знаков.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«С помощью третьего заголовка и второго описания рекламодатели могут дополнить объявления важной информацией о товаре, услуге или компании, которая раньше не помещалась в отведенное количество символов. Нужно помнить, что эти элементы объявления показываются не всегда: третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном, а второе описание может быть замещено расширением. Поэтому текст, который вы точно хотите показать во всех объявлениях на различных устройствах, необходимо добавить в первые два заголовка и первое описание.

Google уже начал тестировать адаптивные поисковые объявления с возможностью добавлять 15 заголовков и 4 описания. Система сможет комбинировать их для получения наибольшей эффективности в каждом аукционе».

Анастасия Стерликова, специалист по интернет рекламе ADLABS:


«Новый формат рекламной выдачи Google Ads дает возможность рекламодателям рассказать более подробно о преимуществах своего продукта. Однако в выдаче не всегда можно увидеть все три заголовка и два описания. Google Ads тестирует различные комбинации в зависимости от типа устройства и CTR. Это важно учитывать при написании рекламных креативов. Тексты должны быть самодостаточными, чтобы в случае, если какой-то из них не покажется, смысл рекламного сообщения не был потерян.

Наиболее значимую информацию лучше разместить в первом заголовке и описании. Во втором и третьем заголовках можно добавить призыв к действию или упомянуть бренд рекламодателя. Во втором описании – рассказать о второстепенных преимуществах продукта, например, о бесплатной доставке или большом ассортименте.

Несмотря на то, что в выдаче не всегда появляются все 3 заголовка и 2 описания, рекомендуется заполнять все. Во-первых, это положительно влияет на качество объявления и CTR, во-вторых, позволяет показать пользователям все, что им важно знать для принятия решения».

В Google Ads заработали новые события для таргетинга

Появились 6 новых событий для таргетинга: покупка дома, ремонт дома, смена работы, собственный бизнес, домашние животные и пенсия. Ранее в сервисе были доступны лишь 3 события. При определении аудитории учитываются 3 месяца до и после события.

Григорий Шарко, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:

«Расширение вариантов таргетинга на важные жизненные события поможет рекламодателям находить пользователей в нужные моменты и более точно адаптировать рекламные сообщения под потребности такой аудитории. Это отличная новость не только для бизнеса, который напрямую перекликается с новой категорией. Таргетингом уже пользуются и другие рекламодатели, выстраивая косвенные связи между потреблением своих услуг и фактом нахождения пользователя в определенной аудитории.

Самый простой пример: мы можем связать планы по покупке квартиры или факт ее покупки с потребностями в мебели, дизайне интерьера, а также протестировать интерес к рефинансированию ипотеки на выгодных условиях.

Не нужно забывать, что аудитории по важным жизненным событиям можно исключить из таргетинга, чтобы рекламные сообщения не показывались пользователям, которые противоречат портрету вашего клиента».

Google Ads сообщил о предстоящих изменениях в работе точного соответствия. Теперь точные соответствия будут включать в себя слова, близкие по значению с ключевым словом. Это поможет увеличить охват без расширения семантики. Реклама будет показываться по запросам с синонимами ключевых слов и парафразами.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Для большинства рекламодателей изменение в работе точного соответствия пройдет незаметно, поскольку мало кто его использует в своих кампаниях. Я рекомендую запускать рекламную кампанию с ключевыми фразами с модификаторами широкого соответствия для максимального охвата вложенных низкочастотных запросов. А после набора статистики проводить оптимизацию, вынося в новую кампанию наиболее эффективные запросы в качестве ключевых фраз в точном соответствии.

Не думаю, что Google начнет подбирать для точного соответствия большое количество близких вариантов фраз, но работы у специалистов немного прибавится: нужно будет чаще заглядывать в отчет по поисковым запросам, чтобы убедиться, что показы идут только по точным совпадениям».

Google заменил ключевые слова в КМС таргетингом на особые аудитории по намерениям. В аккаунтах появятся инструменты для перехода от старого таргетинга на особые аудитории по намерениям, отменить его будет нельзя. В январе 2020 года особые аудитории по намерениям автоматически будут работать вместо таргетинга по ключевым словам. Нововведение призвано повысить масштабируемость рекламы и упростить управление аудиториями.

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia:

«Переход с таргетинга по ключевым словам в КМС на особые аудитории по намерениям произойдет автоматически за исключением случаев, когда обновление повлечет существенное изменение количества трафика, если, например, нынешний таргетинг уже и так достаточно широк. В таком случае предыдущие настройки сохранятся, а таргетинг по ключевым словам будет либо сброшен, либо преобразован в контекстный.

Особые аудитории по намерениям предполагают взаимодействие с наиболее перспективными пользователями, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Начиная с тех, кто активно раздумывает над покупкой, демонстрируя свой интерес, и заканчивая пользователями, которые обычно ее совершают. Настройка осуществляется путем указания ключевых слов, а также URL, объединенных общей темой (рекомендуемое количество – 15) и относящихся к товарам и услугам, которые интересуют ваших потенциальных клиентов.

Изменения настроек, предположительно, облегчат управление аудиториями, а также позволят масштабировать текущие кампании и сделать их более эффективными, что должно положительно повлиять на рентабельность инвестиций».

Формат TrueView for reach в Google Ads вышел из бета-теста и стал доступен всем рекламодателям в Google Ads и Display & Video 360. Реклама показывается на YouTube и сайтах КМС Google. Этот in-stream формат объявлений оплачивается по CPM и помогает увеличить охват аудитории, а также узнаваемость бренда.

Google Ads запустил новый формат видеорекламы — Out-Stream для повышения узнаваемости бренда за счет широкого охвата аудитории. Видеообъявления Out-Stream показываются на мобильных устройствах за пределами YouTube на сайтах и в приложениях партнеров.

Мадияр Айдаркулов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:

«Формат TrueView for reach — отличный инструмент для увеличения узнаваемости бренда. По результатам тестирования мы получили стоимость просмотра в 10 раз ниже по сравнению с другими форматами TrueView.

Если говорить в целом о работе с видеокампаниями в Google Ads, то рекомендуем следующее:

1. Установите тег конверсии Google Ads, с помощью которого сможете отслеживать конверсию по показам, что крайне важно для оценки эффективности видеокампаний (особенно форматов TrueView for reach и Out stream).
2. Сочетайте стратегии увеличения спроса и получения конверсий через сегментирование на разные типы таргетингов.
3. Создавайте отдельные кампании для каждого типа аудитории.
4. Не добавляйте в одну группу несколько типов аудитории: это сильно сужает охват из-за пересечения аудиторий.
5. Используйте формат TrueView for Action для автоматической оптимизации кампаний по конверсиям».

В бид-менеджере eLama заработали новые правила

eLama добавила в бид-менеджер правила, которые работают в новом формате торгов Яндекс.Директа. Они помогут рекламодателям получать нужный объем трафика и платить за клик не дороже выбранной суммы. Также eLama адаптировала два старых правила: «Максимальный трафик» и «Фиксированная ставка».

Никита Голубцов, продакт-менеджер eLama:

«Обновление правил было связано с изменениями в самом Яндексе: переходу к торгам за объемы трафика. Мы сразу добавили алгоритмы, поддерживающие эти изменения. Наши новые стратегии помогают пользователям выполнять те же задачи, что и раньше: получать максимальный трафик, удерживать первую позицию в выдаче, находиться в верхней ее части и т. д. Поскольку механизм аукциона не изменился, а изменилась лишь информация, которую вы о нем получаете, актуальность задач осталась прежней.

Что касается советов по использованию, не забывайте рассчитывать свою искреннюю ставку (например, с помощью Калькулятора eLama). Также настраивайте отдельные правила для эффективных (или неэффективных) ключевых фраз. Это можно быстро сделать в нашем новом интерфейсе статистики по ключевым фразам. В следующем году ждите возможностей по более гибкой настройке бид-менеджера».

eLama обновила личный кабинет

Личный кабинет eLama получил новый дизайн и функции. Благодаря появлению массовых операций теперь проще управлять одновременно несколькими рекламными кампаниями. eLama добавила возможность просматривать статистику кампаний в Директе, Google Ads, Facebook и ВКонтакте. А чтобы отслеживать конверсии по целям, достаточно подключить Яндекс.Метрику и/или Google Analytics к eLama. Пользователи eLama получили возможность делать сегментацию в статистике по типу устройства.

Также стало доступно управление рекламой из единого кабинета на основе статистики.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Главная цель обновления личного кабинета eLama — дать нашим клиентам возможность работать с рекламными кампаниями от статистики. Пользователи могут передавать данные из Яндекс Метрики и Google Analytics в eLama, а также анализировать результаты кампаний в удобном табличном формате. Например, можно построить отчет по ключевым фразам из разных кампаний и посмотреть их эффективность по разным целям. Система позволяет настроить автоматическое управление ставками по фразам прямо из этого отчета: задать шаблон бид-менеджера и максимальную ставку.

Благодаря релизу нового кабинета мы смогли реализовать множество новинок, о которых нас просили пользователей. В частности, мы сделали полностью новый бид-менеджер и массовые операции. Если рекламодатель хочет задать одинаковые шаблоны управления ставками, максимальные ставки или изменить расписание показов сразу в нескольких кампаниях, теперь это реализуется в пару кликов. В будущем мы планируем вводить в интерфейс личного кабинета новые инструменты и возможности для наших клиентов».

Сервис eLama начал работать в Казахстане

С февраля пользователи из Казахстана могут упростить работу с кампаниями в Google Ads с помощью сервиса. Также eLama запустила партнерскую программу для агентств и фрилансеров из Казахстана, чтобы они могли получать вознаграждение от расходов клиентов на ведение кампаний.

Кирилл Доморощенков, менеджер по маркетингу в eLama:

«Компания eLama успешно работает на рынке контекстной рекламы в России на протяжении 10 лет. Стало очевидно, что бизнес необходимо масштабировать на другие рынки. Рынок Казахстана является быстрорастущим: за 2020-2020 годы рост интернет-рекламы в стране составил почти 50%, что и послужило триггером к его развитию.

Рекламодатели из Казахстана могут использовать наш сервис для работы с рекламой в Google Ads. Инструменты eLama помогают оптимизировать кампании в Google Ads и сделать их более эффективными. Сейчас рекламодатели могут бесплатно работать с бид-менеджером для Google Ads, калькулятором искренней ставки, Рекомендатором, автоматической UTM-разметкой и статистикой.

Недавно мы запустили партнерскую программу для агентств и фрилансеров из Казахстана. Для агентов максимальный размер вознаграждения составляет 5% от оборотов клиентов в Google Ads, а для посредников — 1%.

КМС реклама в Гугл �� настраиваем по уму 2020

�� КМС реклама в Гугл Адс (Адвордс) требует бюджета: есть бюджет — настраиваем группу объявлений без таргетинга — только по географии и демографии. И будут вам конверсии по приемлемой цене.

Сработало — тогда дальше можно не читать. Не сработало — либо КМС не для вас, либо будем разбираться с КМС Гугл: где-чем управлять в КМС, тактика настройки и тестирования аудиторий.

КМС реклама в Гугл: цель запуска

Для большинства компаний Контекстно-медийная сеть (КМС Гугл) будет вспомогательным каналом наряду с Поиском. Например, для проведения ретаргетинга — т.е. повторного показа рекламы на прошлых посетителей сайта/лидов.

Почему вспомогательным: баннерная сеть — это аудиторная реклама. У пользователей нет ярко выраженного намерения купить, хоть и Гугл более-менее знает повадки разных пользователей и что их интересует.

Для ряда бизнесов КМС Гугл — это чуть ли не единственный канал рекламирования. Например, гейминг индустрия: нет определенных ключевых слов, по которым могли бы искать игровое приложение. Нет точного портрета пользователя. Как быть? Запускать КМС широко и продолжать оптимизировать.

В первом случае основная цель — дополнительное касание, развитие бренда или передача дополнительной полезности. Во втором — прямые заявки.

Что такое Контекстно-медийная сеть КМС Гугл Адвордс

Контекстно-медийная сеть Google — это 90% всех интернет-сайтов. Люди находят эти сайты случайно или заходят на знакомые им тематические порталы. С больших порталов они переходят на средней и малые. В довесок есть Ютуб и реклама в приложениях.

Некоторые порталы зарабатывают на партнёрстве с Google – размещают у себя их банеры. Google классифицирует все сайты-партнеры по категориям и по аудиториям посетителей.

КМС Гугл для американцев

КМС глазами рекламодателя

Возьмем фотографа, который ищет объектив для фотоаппарата.

В самом простом случае он ищет на любимых сайтах, посвященных фотографии. На этих сайтах могут быть КМСные банеры, посвященные фотографии. Этим типом размещения на КМС управляют настройки — Места размещения (Placements) и ключевые слова на КМС.

С точки зрения рекламодателя это самое привлекательное размещение: целевая аудитория соответствует портрету покупателя. А значит жди хорошего CTR и окупаемости рекламы.

В свою очередь, аудиторию посетителей фотографических сайтов Гугл классифицирует по определенным интересам (Affinity interests).

Важно: в общем случае Гугл классифицирует не пользователя, а определенное устройство и браузер, через который он заходит в интернет.

Этот тип аудитории менее интересный, так как запросто может содержать случайных людей: родственников/коллег нашей ЦА, зашедших с того же устройства. Можно брать для рекламирования, но лучше «точно знать» после серии тестов, что это моя аудитория (для этого в Гугл Адс есть режим Observation и Audience Insights, когда анализируется аудитория показа).

Если наш фотограф занимается поисками фото-аксессуаров активно, тогда Гугл говорит, что он “в рынке” (in-market audience). Активно — значит много и разными способами пользователь бороздит интернет в поисках информации о своем товаре (фотообъективе) или сфере деятельности в общем (фотографии).

Аудитории таргетинга Google Ads для КМС

Вот так все вышеописанное выглядит в интерфейсе Гугл для рекламных кампаний типа КМС или Ютуб. В левом подменю имеем 5 видов таргетинга, для которых существует 4 вида окон выбора аудиторий (демография отдельно):

  • Ключевые слова (keywords)
  • Аудитории (audiences)
  • Демография (demographics)
  • Темы (topics)
  • Места размещения (placements)

Вопрос: как выдумаете, какой способ подбора аудиторий самый эффективный?

Ну да, я начал с этого: практика запуска на КМС с бюджетом показывает, что самый эффективный вид — таргетироваться широко. То есть не сужая по интересам или темам. По воробъям, фактически. Но при этом достигается оптимальное соотношение:

  • объема трафика
  • стоимости конверсии
  • конечная прибыль на клик (eCPC)

Без таргетинга получается много трафика и цена конверсии минимальна, хотя цена клика может быть и дороже, чем на какой-то хитрой аудитории.

Еще можно разделить все опции таргетинга по сайтам/пользователям:

  • Таргетинг по сайтамлюбым пользователям реклама показывается на некоторых сайтах конкретной тематики
  • Таргетинг по пользователямнекоторым пользователям с определёнными предпочтениями показывается реклама на любых сайтах КМС

1. Таргетинг по ключевым словам

В контексте КМС ключевые слова соответствуют словам на сайтах партнёров или похожим значениям, если тематика страницы понятна. Таргетинг по ключевым словам близок к таргетингу по Темам, но он более гибкий.

Например, вебмастер написал статью про сад-огород. С большой вероятностью, для этой статьи подойдёт баннер по ключу «садовые ножницы».

При настройке по ключам есть возможность скормить Гуглу URL вашего (чужого?) сайта или назвать тематику. А Google Реклама сама предложит ключевые слова на выбор и соберет сеть сайтов для размещения рекламы.

2. Таргетинг по аудиториям

Целимся в пользователя. Гугл запихал в этот пункт довольно отличающиеся варианты настроек, которые рассмотрим отдельно.

2.1 Стандартные и особые аудитории интересов (Affinity / Custom affinity)

Стандартные аудитории: пользователи, которые недавно стали искать и открывать сайты по заданной теме. Т.е. раньше они этого не делали. Это новое для них поведение. Пример: фото-объектив ищут в подарок. Некоторые рекомендуют делать им разные промо-офферы и скидки.

Особые аудитории интересов (custom affinity): ищут уже давно по заданной теме. Хардкор юзеры, профессиональные кто-либо. Вроде как понимают в товаре/услуге, и можно им все не разжевывать.

Отличаются от стандартных интересов тем, что название интересов более узкое, чем указано в каталоге Гугла — а значит более интересное в плане маркетинга.

2.2 Аудитории заинтересованных покупателей /аудитории по намерениям (Inmarket / Сustom intent)

Их поведение на сайтах, в поиске говорит о том, что люди активно что-то ищут в определенном рынке. Но этот процесс временный, что отличает их от особых Affinity аудиторий. Например, человек собрался купить машину. Он готовится загодя, изучает авто-предложения, авто-кредитование, продает старое авто и пр. Ярко выражено намерение — по таким настройкам заходят долгие продажи услуг или дорогих товаров.

Аудитории по намерениям создаются на базе ключевого слова. То есть это частный случай таргетинга по Темам. Только Темы формирует сам Гугл.

Осторожно! Не создавайте в данном разделе кастом аудиторий на базе доменов ваших конкурентов. Поскольку частыми пользователями этих сайтов будут сами конкуренты. Ну, либо, создайте с целью добавить в минус аудитории.

2.3 Ремаркетинг и похожие аудитории (Remarketing / Similar audiences)

С них стоит начинать — если у вас есть база ремаркетинга от 5К-10К пользователей. Меньше — слишком мелкий сегмент, чтобы так заморачиваться (если, конечно, вы ни знаете, что делаете). Создавайте много разных аудиторий на старте трафика:

  • купившие
  • заполнившие корзину
  • смотрели Контакты
  • пришли с канала Х (ФБ, ИГ, ВК)
  • купившие 2-3 раза
  • обращались в чат/мессенджер

Похожие аудитории строит сам Гугл. Он создает их на все ваши существующие аудитории, вобравшие пороговое число пользователей (вроде, 15000). У меня отлично отрабатывали в КМС похожие на аудиторию с рекламы Фейсбук.

3. Таргетинг по Темам (Topics)

Контент сайтов (а не данные пользователей) внутри сети Гугл определяет, на каких из них будет размещена ваша реклама. Список тем составляет (и постоянно обновляет) сам Гугл. Список иерархичен: выбирая корневую тему, вы автоматически получаете показы по вложенным темам. Однако, в целях корректировки ставок и точечного контроля размещений, лучше добавлять узкие темы тоже.

Отдельно использовать Темы рекомендуется вторым эшелоном после, например, Аудиторий и Мест размещения, т.к. это более широкая выборка, можно не уложиться в целевой CPA (Cost per Aquisition). Или использовать какие-то Темы для исключения при таргетинге другими методами.

Поскольку Темы — это про сайты, логично использовать их при комбинированном таргетинге (на уровне группы объявлений условия пересекаются):


  • Темы + Ключевые слова — показы только на тех сайтах по вашей теме, где встречаются ваши ключевые слова.
  • Темы + Места размещения — показ только на сайтах по вашей теме, которые вы указали.

4. Таргетинг по местам размещения (Placements)

Участвуют: сайты, Ютуб каналы, отдельные Ютуб видео, приложения и категории приложений. Показ осуществляется только по ним.

Это самое интересное размещение после ремаркетинга. С него стоит начитать КМС рекламу (когда отработал Поиск и Ретаргетинг).

Весь вопрос: как выбрать подходящие плейсменты, чтобы при этом выборка была достаточно велика и не мусорна?

Сам Гугл облегчает задачу за счет внутреннего поиска похожих мест размещения. Достаточно указать 1-2 известных домена и:

Напротив мест размещения в поиске стоят показы без учета ваших фильтров (гео, демография, график показов). Справа виден прогнозный охват, который надо максимизировать до 20 миллионов в идеале — при минимальном распылении на нерелевантные сайты/каналы.

Мыслите так: где мои клиенты/ЛПРы проводят время? На каких сайтах бывают? Тематика сайта/Ютуб канала может быть самой разной, без привязки к вашему продукту.

При пересечении таргетинга по ключам с местами размещения есть два режима показов, примерно такие же, как и при таргетинге по Темам:

  • Места размещения + Ключевые слова (таргетинг) — показы только на тех сайтах по вашей теме, где встречаются ваши ключевые слова.
  • Места размещения, Ключевые слова (Observation) — показ на всех сайтах, соответствующих ключевым словам. На выбранных местах размещения ставки будут выше/ниже, смотря по вашим настройкам.

5. Таргетинг КМС по демографии (Demographics)

В вашем распоряжении Возраст, Пол, Родительский статус, Доход. Можно эти настройки не трогать, если вы заузили выборку, используя плейсменты, аудитории или темы.

Но при запуске группы на широкий охват, Демография заслуживает некоторого внимания. Что я бы посоветовал (совет не универсальный, смотреть по нише):

  • Возраст: для большинства В2В проектов можно исключить 18-24, в отдельных случаях «Старше 65».
  • Наличие детей (Parental status): исключить Без детей и Неизвестно. В целом, чище трафик.
  • Семейный доход: смотря по тому, премиальный у вас продукт или нет, можно исключить либо «Первые 10%» (богатые), либо «Нижние 50%». Сегмент «Неизвестно» не трогать.

Важные настройки КМС в Google Adwords 2020

На что надо обратить внимание при запуске КМС, особенно на нулевом аккаунте.

Уровень кампании

  • Не выбирайте стратегию Enhanced CPC на старте. Это полуавтоматическая стратегия, и требуется не менее 15 конверсий, чтобы она заработала.
  • На новом аккаунте лучше начинать с ручного СРС или максимизации кликов. Цель в начале — получить объем кликов.
  • Не надо занижать ставку, если средняя цена за клик вам не известна. Ставьте 1,5-2х от целевой ставки — на старте. Проще через день поправить, чем сидеть и ждать трафика.
  • Гугл может потратить до 200% указанного дневного бюджета, но с расчетом, что за месяц средний расход будет равняться вашему дневному бюджету. Обычно он делает всплеск расходов в первую неделю-две, а к концу месяца поубавляет пыл. Поэтому, кстати, не рекомендуется часто менять размер дневного бюджета.
  • Возможно, вам нужно исключить весь мобильный трафик из приложений (см. ниже).

Уровень объявления

  • Используйте Responsive Display Ads — вездесущий формат объялений, обеспечивающий максимум показов. Креативы 1х1 и 16х9. Можно подгружать видео-рекламу с Ютуба (это не то же, что и реклама на Ютуб).
  • Модерация объявлений в новом аккаунте может занять до 5 дней (модерация + обучение под вашу цель). Не надо лихорадочно править объявы на согласовании, лучше скопировать и добавить новые. Особенно актуально для услуг и сервисов типа емейл рассылок, гейминга, инфо-бизнеса.

С модерацией бывает интересно: объявления допущены, но нет показов. Возможно, это перемодерация прошлых версий — до 2 рабочих дней по закону. А может статься, что динамические объявления сначала допущены — потом нет показов — потом объявления отклонены.

Кампания Google GDN с оплатой за конверсии

Очень интересная настройка, которую надо стремиться протестировать. Вы платите только за конверсии, а не за клики или показы.

Такой тип кампании не доступен на старте аккаунта, иногда и вообще не доступен для некоторых аккаунтов. Разберем требования Google:

  • Нужно иметь 100 конверсий за последние 30 дней, 30% из которых пришлись на последние 7 дней (last click).
  • Оффлайн конверсий не должно быть в аккаунте. Если есть, придется удалить.
  • Недоступно по скрытым причинам — это если ваш аккаунт/бизнес фейсом не вышел. Тут ничего не поделаешь.

Случай из практики. На аккаунте было два вида конверсий — заявка и клик на кнопку (микро-цель). По техническим причинам конверсии в заявку не передавались какое-то время. Поэтому даже по прошествии времени и достаточном количестве микро-конверсий доступ к оплатам за конверсии на КМС не был предоставлен.

Решение: удалить из конверсионных действий Заявки, но тогда у вас будет другая оптимизация (не под заявки).

КМС умная кампания (Smart Dispay campaign)

Не путать с динамическими объявлении на Поиске — DSA (Dynamic Search ads).

Смарт кампании по требованиям близки к платам за конверсию, только платите вы за клики. При этом всю работу делает Гугл.

Не рекомендую умную кампанию для малосодержательных лендинг пейджей. Каким должен быть прорывной лендос я уже писал. Идеально — для е-коммерц.

Такую кампанию можно затестить, когда иссякли идеи. При этом нужно спланировать наперед — при частом редактировании цены за конверсии слетает процесс обучения (по дефолту 2 недели или 50 конверсий).

Баннеры Гугл Адвордс/Адс — размеры и как сделать

Может, я не прав, но меньше заморачивайтесь с медийными объявлениями (банерами). Все равно лучше всего по плейсментам и перформансу работают адаптивные медийные объявления.

Но если вы не удовлетворились, что «так можно было» можете заморочиться на создание банеров-изображений под Гугл КМС.

Важно: всегда указывайте бренд на банерах, иначе не пройти модерацию. На картинке банеры разных форматов сгруппированы по степени популярности (охвату) — от самых популярных к менее популярным.

Учитывайте, что некоторые банеры будут показываться на Ютубе — как часть вашей КМС кампании.

КМС Google Ads/Adwords — отключаем трафик из игр и мобильных приложений

Каждый день регистрируются тысячи игровых приложений с одной целью — клики. Гугл об этом знает, но в гейминг индустрии такие деньжищи, что.. Ну, да мы не об этом.

Есть трафик из мобильных игр. Он условно «плохой». А есть трафик из мобильных приложений — бывает и «хорошим».

Как понять, у вас плохой мобильный трафик или нет?

По CTR: в банерной сети стандарный кликрейт будет 0.1-0.5%. Если текущий трафик с мобилок показывает небывалые 2-5-10% — это боты и левый трафик. И тогда его надо отключить.

Заходим в Места размещения / Исключения (Placements / Exclusions) и добавляем для КМС кампаний или всего аккаунта такое место:

Проще всего создать список исключенных площадок и внести в него все приложения:

Если интересно, как это получилось, то на странице Adwords API есть код (Criterion ID) который блокирует показ во всех приложениях:

Выводы

  • Запускайтесь в начале на КМС широко (гео+демо).
  • Таретинга бывает по сайтам или по пользователям. Аудитории — как классифицируются все известные Гуглу пользователи. Темы и места размещения — классификация сайтов/аппов, доступных к показу рекламы.
  • Адаптивные динамические объявления рулят. Искользуйте 16х9, 1х1 форматы для картинок и видео.
  • Если рисуете остальные виды баннеров, указывайте логотип.
  • Модерация объявлений может длиться долго. Заранее готовьтесь и без необходимости не перезаливайте объявления. Делайте копию.
  • Сделайте усилия, чтобы получить доступ к кампаниям с платой за конверсии.
  • Тестите Умные КМС кампании.

И главное, Гугл КМС это хорошо, но неплохо бы еще шарить в Фейсбук рекламе для кросс-ретаргетинга. Вот мой бесплатный мини-курс, где я рассказываю многие фишки Фейсбук с примерами.

Контекстно-медийная сеть Google AdWords

2 декабря 2020 года. Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 6158

Что значит партнерская? Сайты и сервисы размещают на своих страницах рекламные объявления, которые даются через AdWords – сервис по созданию контекстной рекламы. Разумеется, не безвозмездно. Получается, Google зарабатывает на рекламе, и сайты-партнеры тоже зарабатывают. Всем хорошо.
Гугл в этом случае выступает посредником. Он принимает объявления от тех, кто их хочет дать, и транслирует на сайтах, которые решили показывать у себя партнерскую рекламу. От первых он получает плату, вторым платит сам. Оставляя себе свой процент, само собой.

Как работает реклама в контекстно-медийной сети Google

Как это выглядит для нас с вами? Практически на всех сайтах помимо контента можно встретить рекламу. Она справа, слева, внизу, вверху. Иногда она закрывает текст и мешает читать. А иногда бывает очень кстати, ведь вы на днях купили абонемент в фитнес-клуб и как раз обдумываете покупку спортивных наушников. И вот они во всей красе то тут, то там. Как знали. А ведь и правда знали. Знали, что вы молодой активный, любите спорт, ну или недавно полюбили. Знали, что вчера вы просмотрели 20 моделей наушников.

В этом и заключается основной принцип показа рекламы в Google КМС – демонстрировать пользователям объявления, ориентируясь на вкусы, интересы, пол, возраст и еще множество характеристик.

За нами следят? Почти. Какие-то данные программы собирают с помощью cookies, какие-то предоставляем мы сами в добровольном порядке, заполняя профили в соцсетях.

Процесс отбора аудитории по набору признаков и настройка на нее рекламы называется таргетированием. Таргетинг – от англ. слова target, цель – нацеливание рекламы на человека, если его портрет, действия и характеристики совпадают с настройками в кампании.

Типы объявлений в КМС

В контекстно медийной сети Google доступны к показу такие форматы объявлений:

  1. Адаптивные объявления. Могут выглядеть по-разному в зависимости от мест размещения. Самый удобный формат. Вы создаете одно объявление, а получаете множество вариантов под любое рекламное место.
  2. Графические объявления. Баннеры gif, flash либо статические картинки. Можно размещать свои готовые, можно воспользоваться встроенным конструктором.
  3. Видеообъявления. Данный формат размещается не только на различных сайтах, но и на каналах в youtube.
  4. Объявления, продвигающие приложения. При переходе ссылка ведет на магазин, где его может скачать. Формат только для мобильных телефонов и планшетов.
  5. Текстовые объявления. Объявления состоят только из слов. Например, в Gmail.

Виды таргетинга в КМС Google AdWords

По ключевым словам

Нужно подобрать слова и словосочетания, которые наиболее полно и конкретно опишут то, что вы рекламируете. Например, если вам нужно купить детский шлем для велосипеда, нужно сформулировать эту тему в виде такого набора: детский шлем, шлем для велосипеда, магазин шлемов и так далее.

Системе нужно как можно точнее дать понять, что цель поиска – покупка наушников, а не ремонт. И желательно именно спортивных, а не компьютерных.

Как правило, потребуется несколько тестовых кампаний, экспериментов с расширением списка и подбором дополнительных терминов, пока удастся добиться удовлетворительного результата.

Для тех, кто знаком с настройками контекстного таргетинга в РСЯ, может показаться непривычным тот факт, что ключи вида «купить наушники», «заказать наушники» и подобные сами по себе не имеют ценности, и принцип таргетинга по запросам в КМС Гугл реализован иначе.

Особенности настройки:

Вариант «Контент» означает, что реклама будет всплывать на подходящих площадках КМС, выбор площадок автоматический.

В «Аудитории» реклама будет нацелена на пользователей, которые выполняли поиск по заданным ключевикам.

По местам размещения

Сервис AdWords дает возможность самостоятельно выбрать конкретные сайты или приложения, на которых вы хотите показывать рекламу. Можно настроить на весь сайт или конкретный раздел (URL), мобильное приложение.

При выборе этого таргетинга можно не задавать ключевые слова. При остальных желательно, в противном случае ЦА будет слишком широкой и размытой, охват огромным, бюджеты улетят в никуда мгновенно. Это касается в первую очередь настроек по темам и интересам.

По темам

Есть заданный готовый список тем. Система оценивает контент по множеству параметров (язык, структура страниц) и сортирует площадки на темы.

Интересы и ремаркетинг

Настройка показов определенным типам аудиториям. Выбор варианта, который больше всего подходит для целей вашей рекламной кампании (РК).

Аудитории по интересам. Есть готовый список интересов, из него можно выбрать категории. Эта настройка существенно увеличивает охват, нужно наблюдать за ходом РК и при необходимости сужать аудиторию, выбрав пересечение с другими типами таргетинга.

Особые аудитории по интересам. Здесь можно самостоятельно вбить ключевые слова, URL сайтов, которые интересны вашей ЦА. Система учтет совокупность информации, идентифицирует наиболее популярные темы веб-сайтов, на которые заходят эти люди, и будет там показывать вашу рекламу.

Аудитории заинтересованных покупателей. Из названия понятно, что отбирается ЦА, которая ищет такой же продукт, как у вас. Подходит для увеличения конверсий.

Ремаркетинг – настройка на людей, которые были на вашем сайте, совершали на нем какие-то действия, например, купили, положили в корзину. Эта настройка требует подключения аккаунта AdWords к Google Analytics.

Таргетинг с выбором языка. Указываете, на каком языке должны быть площадки.

Геотаргетинг. Определяет, в какой стране, городе увидят ваши объявления. Можно задать настройки в привязке к любым географическим координатам, например, показ в радиусе 5 км относительно указанной точки.

Таргетинг на устройства. Доступен выбор следующих опций:

Экспериментируйте с настройками. Это позволит собрать и оценить максимум информации по различным срезам: охвату, стоимости клика, ctr, проценту полученных показов, оптимальным площадкам для размещения, проценту отказов. У вас в распоряжении более 20 критериев. Отчеты по размещению в контекстно-медийной сети – это фактически готовое руководство к действию, какие параметры изменить и в какую сторону.

Как настроить рекламную кампанию

Одно из основных правил работы с опциями AdWords – все действия подтверждаются через кнопку «Сохранить».

На главной странице AdWords выбираем «Кампании+», тип «Только контекстно-медийная сеть».

«Видео» и «Универсальная кампания для приложений» также относятся к РК для контекстно медийной сети.

Придумываем название РК, выбираем маркетинговую цель. В зависимости от варианта будет доступен набор видов объявлений и настроек таргетинга.

Можно выбрать универсальный вариант «Нет маркетинговой цели». Будет доступен весь инструментарий, позволяющий сделать любые настройки.

Далее поэтапно заполняем настройки: регион показа, бюджет, который планируем тратить в сутки, метод показа.

Сроки проведения РК: дату окончания заполнять не обязательно. Можно настроить расписание показа на любой интервал времени и любые дни недели по своему усмотрению.

Ротация и ограничение частоты: первое время можно оставить эти настройки по умолчанию. Частоту показов ограничивают, например, для каких-то объявлений, чтобы другие показывались чаще в заданный период. Можно задать настройки ограничений показа детям.

В пункте «Устройства» можно выбрать, на каких типах устройств и с какими параметрами будет идти реклама.

Отключение IP адресов: можно задать список ip, для которых показ объявлений будет запрещен. При этом, если сайт не предоставляет IP-адрес пользователя, показы будут активны.

Вариант «URL кампании». Про настройку параметров отслеживания рекомендуется отдельно прочитать материал по теме создания UTM меток. Эти дополнительные данные передаются из КМС Google Adwords и помогают понять, что это за объявление, как оно работает при анализе в Google Analytics.

Настроить шаблон отслеживания и специальные параметры можно также на уровне каждого объявления отдельно. Если прописаны настройки здесь и там, приоритет отдается настройкам в объявлении.

В «Настройках динамической рекламы» задаются специальные параметры для кампаний с динамическим ремаркетингом.

Ниже опция дополнительных вариантов местоположения аудитории.

Мы закончили этап общих настроек, нажимаем внизу кнопку «Сохранить и продолжить».

Создание группы объявлений

Здесь нужно заполнить все обязательные поля (название, цена за клик), выбрать таргетинг и заполнить поля внутри.

Создание объявления

Можно скопировать готовые объявления или создать новое адаптивное или графическое на выбор.

Заполняем все поля и сохраняем.

В дальнейшем можете добавить в группу объявления разных типов:

Что нужно знать о галерее форматов объявлений КМС Гугл адвордс

С помощью этого инструмента можно создавать рекламные материалы для графических и видеообъявлений, если дизайнера нет, он в отпуске или заболел. Это удобно, так как система в процессе создания позволяет адаптировать картинки под все популярные размеры.
С баннерами придется немного повозиться, масштабируя вручную блоки, но оно того стоит. И в плане результата, и дешевле, чем рисовать отдельно 10 форматов с разной ориентацией и компоновкой материала.

Создание адаптивных объявлений еще проще: потребуется загрузить 2 картинки с пропорциями сторон 1:1 и 1:1,91 для показа на устройствах с разным разрешением экрана. Плюс как минимум 1 вариант логотипа 1:1. Заполните соответствующие обязательные поля и готово. Открываем предварительный просмотр. Перед нами варианты показа адаптивных объявлений:

Дополнительная настройка объявлений

После создания добавляем дополнительную информацию, которая улучшит показатель качества рекламной кампании. Это опции во вкладке «Расширение».
Во вкладке «Контекстно-медийная сеть» можем задать дополнительные методы таргетинга.

Полезная информация по работе с КМС

Время модерации и обработки изменений от 1 до 24 часов. Учитывайте это при подготовке материала. Вы можете настроить РК заранее, задав даты старта в будущем.
Для продвижения каждого конкретного продукта потребуются свои настройки в контекстно медийной сети google. Создавайте отдельные кампании под каждое направление или группу товаров.
Продумайте стратегию показов для каждого товара и формата объявления. Можно комбинировать любые настройки таргетинга.
Контекстно медийная сеть Google– это многомиллионный рынок ваших потенциальных покупателей. Реклама в AdWords помогает в продвижении бренда, увеличивает приток клиентов, повышает конверсии.

Google постоянно работает над улучшением сервиса, сейчас в стадии тестирования находится новый интерфейс с улучшенным набором функций.

Добавить комментарий