Контекстная реклама на бренд можно или нет


Содержание материала:

Контекстная реклама на бренд: можно или нет?

Квалифицированные специалисты R-брокер с радостью окажут вам бесплатную помощь на всех этапах работы с рекламными кампаниями

Если Ваша компания хочет быстро выйти на российский рынок или СНГ, продвинуть новый товар, оборудование или услугу в Интернете, рекомендуется выбирать контекстную рекламу. Она делится на продающую и брендовую рекламу в Интернете. Размещается в рекламных системах Яндекс Директ, Google Ads, которые имею водораздел на Поиск и Сеть партнерских сайтов. У Директа – рекламная сеть Яндекса. У Google КМС.

Особенности контекстной рекламы

К особенностям можно отнести цели и задачи контекстной рекламы, так как все довольно индивидуально. Нет единого шаблона достижения успешных показателей по лидам и продажам. Потому что каждый сайт уникален. Возьмите 2 интернет-магазина с одинаковым каталогом их конверсия будет различаться, поведенческие параметры также будут разными.

  • Контекст имеет смысл, если есть спрос на ваши товары или услуги
  • Количество знаков в рекламных объявлениях ограничено
  • Географический таргетинг позволчет гибко настраивать рекламу на нужный регион
  • Показы рекламы осуществляются на Поиске Яндекс и Гугл, а также в сети партнерских (подключенных к системам) сайтов
  • Списания оплаты происходит за клик по рекламному объявлению, при этом системе все равно дошел пользователь до сайта или нет
  • Рекламодатель сам регулирует бюджет, который начинается от 1000 рублей.

Контекстная реклама для бизнеса может показываться по конкретному региону (или нескольким регионам), в заданное время или круглосуточно. Задается стоимость клика (перехода на продвигаемый онлайн ресурс), дневной бюджет, дата старта и окончания РК. Выбирается вид контекстной рекламы (поисковой, отображающийся в поисковиках Яндекса и Гугла). Или же контекстно-зависимый (демонстрация на тематических сайтах).

Стоимость клика зависит от региона, вида деятельности компании-рекламодателя, степени конкуренции в отрасли, частности ключевой фразы. Необходимо постоянно отслеживать цену, т.к. она формируется путем аукциона (для корректировки ставок и других настроек можно использовать специальные сервисы автоматизации).

Преимущества контекстной рекламы для бизнеса

Для многих это единственный канал продаж. Так сложилось исторически, что порог входа в аукцион осень низкий, поэтому даже в трудные кризисные времена на рынке рекламы Яндекс Директ всегда показывал рост.

  • Простейшую кампанию можно запустить в течение 2 часов
  • Возможность быстро и недорого протестировать продукту, услугу, нишу
  • Есть отличные точечные настройки таргетинга и работы с интересами пользователей
  • Есть настройки сегментов аудиторий
  • Есть ретаргетинг (Яндекс) и ремаркетинг (Гугл)
  • Широкий охват
  • Высокая конверсия
  • Относительно низкая стоимость клика (в зависимости от бизнеса)
  • Много инструментов аналитики, сбора и обработки статистики. На основе анализа действий ЦА можно корректировать РК и повышать эффективность продвижения.

Стоимость контекстной рекламы

В компании Р-Брокер мы предлагаем наши услуги совершенно бесплатно, Вам достаточно просто отправить заявку или позвонить. Все остальное сделаем мы.

Брендовые запросы: контекстная реклама и/или органическая выдача?

В этом материале Руслан Тула из Web-Sci рассказал, почему нужно запускать рекламу по брендовым запросам, какие правила важны для продвижения и как найти баланс между количеством платного и органического трафика.

Многие узнаваемые бренды запускают рекламные кампании только на товарные позиции или категории услуг. Они считают, что не стоит тратить бюджет на переходы по брендовым запросам из контекстной рекламы.

Немного теории

Брендовый запрос — фраза, содержащая название компании в различной вариации: кириллицей или латиницей, слитно и раздельно (если название более чем из одного слова).

Брендовые запросы отражают узнаваемость компании и интерес аудитории к ней. Но нужна ли по ним реклама, если компания имеет топовые позиции по названию в органической выдаче выдаче? Противники продвижения по бренду обосновывают свою позицию тем, что платная реклама просто съедает бюджет, и вместо бесплатных переходов рекламодатель получает платные.

Но брендовые запросы могут сыграть в пользу, достаточно разобраться, как они работают и правильно настроить контекстную рекламу.

Особенности продвижения брендов

Главные условия брендовой рекламной кампании:

  1. Первое правило — ваша компания должна быть известна, и люди, вводящие в поисковую строку ее название, должны искать именно вас. В противном случае большая часть визитов будут нецелевыми.
  2. Важно отслеживать реалии. Если вашему имени созвучны названия новинок кино, компьютерных игр, имен героев фильмов и т. п., необходимо своевременно добавить минус-слова.
  3. Полезно отслеживать действия конкурентов. Если они начали использовать имя вашего бренда в своей рекламе, у вас есть два варианта действий: вытеснить их из топа платной выдачи своими объявлениями либо обратиться в рекламную систему с жалобой об использовании вашего названия. Но в этом случае вы должны быть владельцем зарегистрированной торговой марки. Да и название ваше должно быть использовано именно в том виде, в котором зарегистрировано.

С конкурентами всегда стоит быть начеку, ведь использование чужого бренда для своей рекламы встречается даже среди международных компаний.

Брендовый трафик в цифрах

Итак, брендовые запросы заберут часть органических переходов. Но при этом они и добавят вам трафик. Сколько пойдет в минус, а сколько в плюс, будет зависеть от разных факторов. Но можно обратиться к результатам исследований, которые подскажут, на что стоит рассчитывать.

В 2014 году компания Bing провела исследование, в выборку которого вошло 3 млн результатов поиска.

Основной вывод, который был сделан: 31% дополнительных кликов получает компания, запустившая рекламу по брендовым запросам. При этом всего 11% кликов было «украдено» у собственной органической выдачи.

Особенности и преимущества брендового трафика

Кроме количественных показателей эффективности брендовой рекламы, есть и качественные:

  1. Высокий CTR за счет лояльной аудитории. Тут имеем почти 100%-ное попадание: пользователь ищет именно вас и находит именно вас.
  2. Рост медийного трафика. Кампании в контекстно-медийной сети, настроенные по брендовым запросам, помогут увеличить узнаваемость. Стоимость их значительно ниже поисковой сети, но и CTR здесь будет меньше.
  3. Низкие ставки. Клики по такой рекламе будут недорогими, что обусловлено низкой конкуренцией по брендовым запросам, а в Google Ads еще и высоким показателем качества и релевантностью. Экономическая эффективность этой рекламы оправдает часть кликов, украденных у органической выдачи.
  4. Возможность показываться по запросам с опечаткой или ошибкой. Если 10-20% вашей аудитории пишет название вашей компании с ошибкой, а страницы вашего сайта не заточены под этот вариант, то вы будет вне поля зрения клиентов. Если есть такая вероятность (для этого нужно проанализировать запросы), то есть смысл включить запрос с ошибкой в рекламную кампанию.

Но не стоит забывать и о так называемой каннибализации трафика. Она может быть как отрицательной, так и положительной.

Обратите внимание на три основных типа каннибализации:

    Деструктивная: платный трафик принес меньше кликов, чем забрал у органического.

Конструктивная: платный трафик забрал у органики меньше, чем принес посетителей.

Усиливающая. Контекст увеличил количество органических переходов.

Две главные стратегии: защита и атака

Стратегия защиты имеет своей целью вытеснить из топа рекламной выдачи конкурентов.

Первые четыре результата выдачи (а это более 60% экрана) занимают объявления, откидывая позиции органической выдачи на второй экран и ниже, даже при идеально оптимизированном сайте. Это касается просмотров на ПК. В мобильной версии всегда побеждает тот, кто на первом месте в рекламе. В этом случае брендовые запросы становятся «палочкой-выручалочкой» и делают вас более видимыми для аудитории.

Как вести себя в рамках стратегии:

  1. Используйте продающие запросы: комбинации названия компании и интересующего покупателя товара или продающего слова (скидки, акции, распродажа. );
  2. В тексте объявления указывайте, что это официальный сайт. Будьте честны и увеличивайте доверии аудитории.
  3. Используйте максимально допустимое количество символов и расширений, чтобы занять как можно больше места на экране.
  4. И самое главное — беспокойтесь о репутации и перед запуском рекламы проверяйте, чтобы посадочная страница была максимально релевантной указанной в объявлении информации.

Что касается атакующей стратегии, то тут главная цель — занять первые позиции, пока это не сделали конкуренты и тем самым увеличить количество кликов по брендовым запросам. Идеальный вариант — занять рекламный блок и одну из позиций на первой странице органического поиска. При этом чем ниже в пределах первой страницы органическая выдача, тем больше кликов принесет брендовый контекст.

Это заключение подтверждает исследование, проведенное в 2011 году компанией Google и основанное на 390 кейсах. Половина кликов с рекламы приходят дополнительно, когда компания на первой позиции в поиске, 82% переходов добавляет реклама бренда, когда компания на 2–4 позиции, и 96% при естественной пятой и ниже позиции.

В пользу атакующей стратегии говорят и результаты исследования компании Bunnyfoot, которое доказывает, что 36% пользователей не различают рекламные и органические результаты поиска. Этот же источник утверждает, что 27% пользователей сети вообще не знают о том, что Google запускает рекламу. Исследование проводилось в 2014 году. Возможно, за четыре года показатели изменились, но ненамного.

Стратегии имеют лишь условное разграничение и могут быть объединены в рамках одной рекламной кампании.

После запуска брендового контекста обязательно важно отслеживать результаты:

  • посчитать, какую сумму забрала контекстная реклама и какой суммарный брендовый трафик мы получили;
  • сравнить коэфициент конверсии по брендовому поиску и контексту;
  • проследить карту поведения, чтобы узнать, какой трафик приводит к покупке. Это позволит дать оценку рентабельности контекста;
  • отследить рост брендовых запросов: как растет их количество, с какими дополнительными словами ищут компанию.

Если же вашего сайта пока еще нет на первой странице поиска (например, по причине его недавнего запуска или ребрендинга), но название компании уже достаточно известно, целесообразно также запустить брендовую рекламу. Это подтверждает уже упоминаемое исследование от Google, проведенное в 2011 году.

Если упоминаний о бренде пока нет на первой странице, то брендовая реклама может принести 81% просмотров и 66% кликов на сайт.

Как правильно работать с брендовым трафиком?

Главный вывод, который стоит сделать: отказываясь от контекста по брендовым запросам, вы оставляете первый экран конкурентам, а значит, отдаете им своих клиентов.

Стоя перед выбором, запускать брендовый контекст или нет, опирайтесь на реальные результаты исследований, а не только на рекомендации знакомых или собственных домыслах.

Перед запуском рекламы по брендовым запросам, будьте уверены, что ваш бренд знают, и он уже готов к рекламе.

Если такого пока нет, стоит сначала уделить время PR. Для удобного отслеживания и правильных заключений стоит запустить отдельную рекламную кампанию по брендовым запросам.

В статье использовались данные исследований:

Всё о роли текста в поисковой оптимизации. Изучаем мета-теги и учимся правильно составлять техническое задание на тексты для копирайтера.

Реклама по брендам конкурентов: как правильно «увести» чужой трафик

Используя названия брендов конкурентов в контекстной рекламе, вы можете успешно «увести» у них часть качественного трафика. Выясняем, как к этому относятся Яндекс и Google, к каким последствиям приводит такая тактика и как правильно ее использовать.

Чем грозят показы по названиям чужих брендов (и стоят ли они того)

Можно ли рекламировать свой товар по названиям чужих брендов – этот вопрос волнует многих рекламодателей. До 2008 года ответ был прост: нет, поскольку правила Google в явном виде запрещали это делать. Однако с тех пор запрет был снят, и вопрос превратился скорее в этическую, чем нормативную проблему.

Определенные ограничения, правда, все еще действуют. Сегодня мы разберемся, что это за ограничения, и как рекламироваться по брендам конкурентов, не попадая в бан. А также выясним, стоит ли вообще этим заниматься, и к каким последствиям для компании это может привести.

Чек-лист: готов ли я уводить трафик у конкурентов

Чтобы добавить к своим ключевым словам бренды других игроков, нужно быть абсолютно уверенным в своем решении.

Определить, насколько вы готовы к этому шагу, можно, ответив для себя на 4 вопроса:

1. Так ли мне это необходимо?

Дело в том, что таргетинг на названия конкурентов оправдан не на каждом рынке. Обычно такая тактика хорошо работает в отраслях с так называемой олигополистической конкуренцией – то есть ситуацией, когда игроков на рынке немного, а производимые ими товары почти аналогичны по своему назначению и базовым функциям. Каждому производителю приходится постоянно следить за действиями и ценовой политикой остальных и быстро реагировать на изменения, чтобы клиенты не перешли к конкурентам.

Подходящий пример – рынок мобильных телефонов. Люди меняют их достаточно часто, чтобы спокойно приобрести аппарат другого бренда. Вот почему именно в этой отрасли мы наблюдаем, как по брендам конкурентов рекламируются крупные компании:

Samsung понимает, что пользователь, планирующий приобрести iPhone 6s, получит все те же функции и от их модели, поэтому в их случае ход полностью оправдан.

Если же на вашем рынке мало игроков, и предложение каждого по-своему уникально, ставить себя в один ряд с конкурентами может оказаться неэффективным. Когда ваш товар не имеет полных аналогов, гораздо лучше сосредоточиться на собственном УТП (уникальном торговом предложении).

Тактика не сработает и тогда, когда конкурентов много настолько, что большинство людей даже не вспомнит все их названия. Не забудьте оценить рыночную конъюнктуру в своей отрасли, прежде чем настраивать таргетинг на названия чужих брендов.

2. Конкуренты рекламируются по моему бренду?

Выясните, поступают ли конкуренты подобным образом по отношению к вам. Чтобы узнать это, не нужны никакие сторонние сервисы: достаточно обыкновенного поиска в Яндекс и Google. Проверьте в них все свои брендированные запросы. Если вас интересует поисковая выдача Google для регионов, настроек и устройств, отличных от ваших, вы можете также воспользоваться Предварительным просмотром и диагностикой объявлений AdWords или ресурсом I Search From.

Топ-пост этого месяца:  Почему лучше использовать вместо BootStrap CSS Grid особенности создания макетов

Если вы обнаружите рекламу конкурентов по запросам с указанием своего бренда, ваш ответный ход будет, по крайней мере, объясним. Однако поступая так первыми, вы рискуете развязать «войну» с другими игроками рынка и столкнуться с ужесточением рекламы с их стороны.

Убедитесь, что готовы к последствиям. Если вы не знакомы с конкурентами лично и не ожидаете слишком резкой ответной реакции, таргетинг на их бренды может оказаться приемлемым.

3. Я выбрал тех конкурентов?

Для таргетинга стоит использовать только бренды тех конкурентов, которые на самом деле уводят ваших потенциальных клиентов. Здесь пригодится взвешенная оценка своего положения на рынке и знание целевой аудитории остальных игроков.

Бесполезно рекламироваться по названиям лидеров отрасли, если в реальности вы не занимаете одну нишу с ними. Скажем, уютная кофейня, рассчитанная на жителей одного района, может быть для них привлекательным местом, но вряд ли кто-то из них откликнется на рекламу, утверждающую, что это «конкурент Starbucks №1».

Крупный бизнес спокойнее воспримет таргетинг на свой бренд (если вообще его заметит), однако вряд ли такая реклама принесет вам качественных лидов. Чем адекватнее составлен список конкурентов для прямого противопоставления, тем больше шансов получить от него конверсии.

4. Готов ли я тратить на это бюджет?

Хотя таргетинг на бренды конкурентов приносит достаточно недорогой трафик, решение о его использовании должно основываться на итоговой прибыльности этой тактики. С одной стороны, вы привлекаете заинтересованных в покупке пользователей. С другой стороны, они намеревались приобрести продукцию другой фирмы, и переубедить их изменить выбор в вашу пользу может быть непросто.

При относительно низкой стоимости клика цена конверсии окажется гораздо больше обычной для вашей отрасли. Эффективность нужно отслеживать особенно внимательно: если CPA (цена за действие) превысит прибыль от продажи товара, нет смысла проводить такие рекламные кампании.

Таргетинг по чужим брендам не может быть вашей основной стратегией, и он определенно не рекомендуется на ранних этапах работы рекламы.

Правила и советы

Тем, кто решился показывать рекламу по брендам конкурентов, стоит придерживаться следующих правил и советов.

Не добавлять названия зарегистрированных торговых марок в текст рекламы

Первому правилу нужно следовать строго. Использование названий брендов, на которые у вас нет исключительных прав, противоречит статье 1484 ГК РФ – проще говоря, нарушает закон.

Бан в Директе или AdWords – пожалуй, одно из самых безобидных последствий нарушения. Поэтому в объявлениях, нацеленных на конкурентов, приходится максимально креативным: преимущества вашего предложения должны быть понятны сразу, но о соперниках не должно быть сказано ни слова.

Посмотрите, как это делают известные бренды:

Вы можете сами найти в поисковиках похожие примеры – у них есть чему поучиться.

Воспользоваться автоподбором слов Click.ru

Чтобы выбрать конкретный продукт конкурента, которому вы противопоставите свой, стоит узнать, какие товары продаются у него лучше всего. Это можно косвенно оценить, узнав, какие брендированные ключевики он чаще использует в своей рекламе.

Выяснить это вам поможет бесплатный сервис Click.ru. Функция автоматического подбора ключевых слов определяет, по каким словам конкуренты показывают свои объявления. Список ваших конкурентов система также составит сама, а вы сможете добавить в него интересующие вас компании:

Инструмент подскажет вам успешно продвигаемые продукты, с которыми вы будете соперничать своими объявлениями.

Никакого мобайла

Пользователи, которые ищут товары с мобильных устройств, всерьез настроены их приобрести. Глобальное исследование SurveyMonkey это подтверждает: в среднем 70% мобильных поисков завершается конверсией на сайте в течение 1 часа. Это хорошая новость для тех, кто продвигает товар по своим ключевикам.

Для нас же это означает: пользователь, вводящий название бренда в строку поиска на своем смартфоне, уже запланировал его покупку и с большой вероятностью совершит ее в ближайшие минуты. Шансы переубедить человека, находящегося на последнем шаге «воронки продаж», близки к нулю.

Таким образом, для таргетинга по брендам конкурентов показы на мобильных устройствах разумнее отключить.

Написать статью о сравнении брендов

Наиболее креативный совет. Он поможет вам смягчить впечатление агрессивной конкуренции от своей рекламы и одновременно повысит показатель качества «чужих» ключевиков.

Напишите для своего сайта статью, сравнивающую ваш продукт с аналогами основных конкурентов и используйте ее в качестве посадочной страницы для рекламы по их брендам. Если названия брендов будут встречаться в тексте, поисковики начнут считать эту страницу релевантной объявлению. Это позволит вам получить для него более высокий показатель качества и, как следствие, платить за клик меньше.

Кроме того, статья такого формата пойдет на пользу вашему контент-маркетингу. Люди смогут находить ее в органических результатах поиска, в том числе, по названиям конкурентов. Прочитав, они познакомятся с вашим брендом и, в зависимости от качества и посыла статьи, составят о нем положительное впечатление.

Подводя итог, заключим, что показ рекламы по брендам конкурентов может оказаться неплохой вспомогательной тактикой продвижения своего продукта. Правда, подходит он далеко не всем и далеко не в каждой ситуации.

Можно ли использовать торговые марки конкурентов в своей рекламе?

Ответ на этот вопрос: да, в принципе, можно. Но есть несколько различных «но». Вот о них-то и расскажем!

Во-первых, есть ограничения, которые накладывает российское законодательство, во-вторых, есть правила рекламных систем – Яндекс.Директа и Google.Adwords.

Федеральный закон «О рекламе» нам говорит: запрещено рекламировать товары, работы, услуги, которые приводят к нарушению исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Эти средства индивидуализации есть не что иное как товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, коммерческие обозначения.

Как же поисковики соблюдают данное требование?

Все объявления обязательно проходят проверку – модерацию. В некоторых случаях она для ускорения осуществляется автоматически, но спустя какое-то время объявления всё равно попадут на проверку к живому человеку. Модератор может совершенно не знать, что какое-то конкретное слово является названием зарегистрированной товарной марки. Поэтому любое объявление с этим словом будет допущено к показам (если оно не нарушает другие правила).

Однако, обнаружив Вашу рекламу, владелец торговой марки может написать официальный запрос с просьбой запретить использовать это слово в рекламе. Что произойдет после этого: действующие объявления с содержанием слова-торговой марки будут остановлены, а название марки будет внесено в специальные списки, и все вновь создаваемые объявления с ее упоминанием в тексте объявлений будут отклоняться уже на этапе автоматической проверки. Варианты Ваших действий в этом случае:

а) предоставить Яндексу документ, подтверждающий Ваше право использовать торговую марку (например, скан дилерского соглашения);

б) убрать из текста объявления название торговой марки и продолжить показы рекламы по ключевому запросу.

Это касается использования названий марок именно в текстах объявлений. А вот запретить показы рекламы по ключевому запросу в Яндексе нельзя. Например:

Таким образом, можно использовать чужую торговую марку в ключевых словах и с ограничениями в текстах объявлений.

В Google Adwords ситуация схожая. Запрет на использование торговой марки применяется после оформления специальной формы на английском языке.

При этом можно указать один или несколько аккаунтов, которым будет разрешено использовать торговую марку. После этой процедуры объявления с содержанием в тексте упоминания торговой марки будут отклоняться сразу же, на этапе автоматической проверки. Но запретить использовать название в качестве ключевого запроса нельзя:

Итак, использовать названия марок конкурентов можно. Но нужно ли?

Пользователь спрашивает у поисковика «А», а в ответ видит еще и «Б», и «В». Насколько это эффективно? С одной стороны, это даёт пользователю выбор, а рынку – развитие здоровой конкуренции. Но увы. Практика рекламодателей часто говорит о значительно более низкой конверсии такой рекламы. И даже при хорошей, казалось бы, релевантности: к примеру, искали пятидверный полноприводный кроссовер Honda CR-V, Subaru Forester – его прямой конкурент, но конверсия такой рекламы будет ниже в несколько раз. Да и кликабельность тоже будет ниже средней. Поэтому допустимую цену за 1 клик для такой рекламы надо рассчитывать аккуратно: ее довольно легко превысить в борьбе с прямыми конкурентами. А в некоторых темах получить ощутимый и при этом рентабельный трафик по таким словам практически невозможно.

Что мы посоветуем? В первую очередь, считайте, считайте и еще раз считайте, и не тратьте на рекламу больше, чем это будет выгодно.

Нужна ли вам контекстная реклама по брендовым запросам?

При подготовке и планировании рекламных кампаний для достижения целей бизнеса вы можете использовать как собственный бренд, так и бренды конкурентов, клиентов, партнеров, производителей и т.д.

При настройке контекстной рекламы упоминание бренда возможно двумя способами:

  1. Название бренда содержится только в ключевых фразах, по которым будет показываться соответствующее рекламное объявление. Такой вид использования бренда является лишь способом таргетирования рекламы (отбора аудитории для показа вашей рекламы) и не несет в себе рисков санкций со стороны владельца бренда и рекламных систем.
  2. Непосредственно в рекламном объявлении (заголовке, тексте, картинке). Если бренд зарегистрирован в качестве торговой марки, то её владелец можете пожаловаться на рекламодателя и его рекламные материалы отклонят при модерации.

Целесообразность использования контекстной рекламы по брендовым запросам зависит от сферы деятельности компании, её целей и задач.

Для торговой компании с широким ассортиментом товаров, например, такие запросы даже при условии их нахождения в ТОП поисковой выдачи могут дать до 40% прироста целевого трафика на сайт, что подтверждается исследованиями, проведенными компанией Bing на 3 миллионах рекламных кликов по подобным запросам. Если же сайт не продвигался по SEO, то использование брендовых запросов поставщиков и производителей настоятельно рекомендовано.

Для производственных компаний и компаний в сфере услуг использование известных брендов конкурентов, клиентов или партнеров позволит расширить охват целевой аудитории, повысить узнаваемость собственного бренда и иногда сэкономить рекламный бюджет (стоимость рекламы по таким запросам, как правило, на порядки дешевле коммерческих запросов). Эффективность рекламы в данном случае будет зависеть от креативности вашей рекламы​, наличия явных конкурентных преимуществ, раскрученности используемых брендов, а также лояльности целевой аудитории к брендам соответствующих конкурентов.

Для компаний, которым уже удалось добиться узнаваемости использование контекстной рекламы по собственному бренду гарантированно даст прирост целевого трафика и позволит частично защититься от действий конкурентов, использующих их бренд для показа своих рекламных объявлений.

Для достижения максимальной эффективности рекламы по брендовым запросам следует учитывать следующие нюансы:

  • не стоит запускать рекламу по бренду, название которого состоит только из общеупотребимых слов, не относящихся явно к рекламируемому товару или услуге (в противном случае добиться попадания в целевую аудиторию может быть крайне сложно);
  • брендовые запросы следует вынести в отдельные от целевых запросов рекламные кампании — не ленитесь и максимально дробите такие запросы на кампании;
  • вам потребуется регулярно отслеживать количественные и качественные характеристики брендового трафика, следить за поведенческими факторами и заниматься оптимизацией таких рекламных кампаний.

В каждом отдельном случае принимать решение о целесообразности работы с конкретными брендовыми запросами следует индивидуально, а эффективность оценивать по результатам тестирования.

Контекстная реклама по брендам конкурентов: выгоды, особенности, плюсы и минусы

Реклама по брендам конкурентов — дополнительный способ привлечения трафика на сайт, однако он не всегда целесообразен.

  • В чем смысл рекламы по чужим брендовым запросам, какие у этого метода преимущества и недостатки.
  • Когда такие рекламные кампании можно использовать, а при каких условиях — они не приносят результата и даже могут нанести вред бизнесу.
  • О чем нужно помнить, если вы — PPC-специалист, и решили использовать такой вариант рекламы для продвижения клиентских проектов.

Зачем вообще показываться по названиям чужих брендов

Цель контекстной рекламы по брендам конкурентов — перенаправить на свой сайт часть их трафика, а затем, само собой, попытаться сконвертировать посетителей в покупателей.

Пример из AdWords: MTS рекламирует свою онлайн-кассу по запросу «Эвотор»

  1. Представитель целевой аудитории пишет в строке «Яндекса» или Google запрос, связанный с вашим конкурентом. Допустим, в этот момент он хочет изучить каталог, посмотреть отзывы или вернуться к брошенной корзине.
  2. Кликает по вашему рекламному объявлению случайно — не задумываясь, что поисковик может выдать другой сайт — или же осознанно, когда видит привлекательное предложение.
  3. Понимает, что здесь больше выгоды за те же деньги, значит, он ничего не потеряет, а только приобретет.
  4. Оставляет заявку / делает заказ / записывается на консультацию.

Такой способ рекламы хорошо работает только с прямыми конкурентами: когда почти нет разницы в ассортименте, ценовой политике и т. д.

Еще раз: это идеальный сценарий. На самом деле в рекламе по брендам не все так просто, как кажется на первый взгляд. Так пользователь, скорее всего, не заинтересуется, если:

  • Обнаружит, что на незнакомом сайте — другие цены / непохожий продукт / иные условия сотрудничества. Согласитесь, если человек хочет «Мерседес», то новой «Ладой» его вряд ли можно соблазнить.
  • Очень лоялен к бренду: пользуется годами, доволен сервисом, «подсел» на программы лояльности. Например, фанат Apple, готовый часами напролет стоять в гигантской очереди за новым гаджетом, явно не оценит рекламу китайского смартфона в ответ на запрос «Айфон X».
  • Ищет B2B-продукт, сложный дорогостоящий товар или услугу с длинным циклом покупки. При таком раскладе реклама по брендам может сработать, но если удастся подловить пользователя на этапе сравнения. Кстати, тогда лучше вести трафик на информационную статью с обзорами всех конкурентов и сравнительной таблицей.

Плюсы и минусы контекстной рекламы по конкурентам

Главный плюс рекламы по чужому бренду — возможность переманить к себе часть целевой аудитории конкурента с небольшими затратами. Однако цену перехода может поднять низкая кликабельность из-за нерелевантности объявления запросу пользователя. Стоимость клика будет ниже, если конкурент не настроил «Директ» / AdWords на собственные брендовые запросы.

Самый распространенный аргумент против поисковой рекламы по собственному бренду — «мы итак в топе естественной выдачи, зачем нам тратить лишние деньги». Пока бизнес так думает, конкуренты не дремлют и отнимают часть потенциальных клиентов (конечно, при условии, что бренд достаточно известен). Если в рекламе по своему бренду конкурентов нет — можно не рекламироваться, в противном случае желательно запустить брендовую кампанию.

Если же конкурент не жалеет бюджет, устанавливает высокие ставки на брендовые ключи — вряд ли есть смысл тягаться. При прочих равных у тех, кто использует чужие названия, кликабельность будет ниже из-за нерелевантных объявлений. Логично: большинству пользователей не понравится, что результат поиска не совсем соответствует изначальному запросу.

Плавно переходим к недостаткам такого способа рекламы. Неверное использование чужих товарных знаков может привести к санкциям со стороны «Яндекса» / Google и судебному разбирательству с конкурентом. Но если все делать правильно, проблем не будет. Поясняем:

  • По действующему законодательству рекламодатель не имеет права упоминать конкурентный бренд для продвижения бизнеса и получения выгоды. То есть, в объявлении нельзя написать: «У нас лучше / дешевле / вкуснее, чем у N! Покупайте прямо сейчас!»
  • В то же время закон защищает только зарегистрированные товарные знаки. Нет регистрации — не может быть и претензий. Если у конкурентов разные сферы деятельности и регионы, до суда дело тоже не дойдет.
  • «Яндекс» осуждает использование чужих брендов в заголовках и текстах объявлений, а насчет ключевых слов — никакого запрета быть не может.
Топ-пост этого месяца:  Новые способы монетизации YouTube канала


Отрывок из справки «Директа»

В Google правила примерно те же.

Что учесть при работе с рекламной кампанией, настроенной на брендовые запросы конкурентов

Самый важный этап перед запуском — анализ конкурентов. Очень важно до запуска рекламной кампании четко определить целевую аудиторию и тщательно провести конкурентный анализ. Реклама по брендам хорошо работает только с прямыми конкурентами. Если вы продаете керамические чайники ручной работы, нет смысла настраивать объявления на названия крупных магазинов посуды.

Еще бесполезно использовать имя бренда, если оно широко распространено в повседневной речи. Допустим, ваш конкурент — магазин «Ромашка». Можно настроить показы по этому запросу, но кто по нему придет? Любители успокаивающего чая, профессиональные ботаники или может быть молодые родители, ищущие информацию по детскому саду с таким названием?

Самое нужное после запуска — веб-аналитика. Рекламные кампании по конкурентам часто отличаются высокой долей отказов, большой стоимостью клика и неудовлетворительными бизнес-показателями. Чтобы вовремя оценить — эффективна реклама или нет — необходимо регулярно мониторить показатель отказов, время на сайте, CPC, CPA и другие важные метрики. Полезно будет посмотреть и на поведение пользователей, например, через «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

Чтобы правильно и быстро все это анализировать, необходимо создавать под брендовые запросы отдельные кампании и группы объявлений. И, конечно, нельзя забывать о UTM-метках.

Реклама по брендам конкурентов — это дополнительная тактика, которая никак не может быть основой стратегии. Пробовать ее следует лишь тогда, когда все остальное — посадочные страницы, горячие коммерческие запросы, ретаргетинг — отработано на отлично.

И помните: чтобы не было лишних проблем — никаких чужих брендов в заголовке, описании, отображаемом URL и быстрых ссылках.

Кстати, мы в Сеодроиде разработали стратегию, которая поможет контролировать показы конкурентов по вашим брендовым запросам. Подробнее о стратегиях читайте на нашем сайте.

Повышаем узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы.

Сегодня я решил рассказать о повышении узнаваемости бренда при помощи контекстной рекламы и это не случайно. На публикацию этого поста меня натолкнул собственный опыт. Как многие из моих читателей уже знают, одной из сфер в которых я работаю с контекстной рекламой, является офисная мебель. Данное направление очень сильно заполнено, и конкуренция в контекстной рекламе этого направления считается одной из самых высоких в Рунете. Исходя из этого мне постоянно приходится искать различные способы привлечения посетителей. И проводя один из очередных экспериментов, я получил очень даже интересные выводы, которыми и хочу поделится со своими читателями.
Итак, сначала о том как все началось. Передо мной стояла задача привлечения дополнительных пользователей с помощью контекстной рекламы. Но! Так как поисковая контекстная реклама на тот момент была полностью оккупирована мной, то я решил применить РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). Я создал отдельную кампанию под РСЯ, в которую были скопированы все существующие объявления из поисковой кампании, но с одной поправкой – во все заголовки и тексты объявлений было добавлено название бренда. Затем объявления в количестве 130 штук (под более 200 запросов) были закинуты размещены в РСЯ и крутились там чуть менее месяца, по рабочим дням с 8-00 до 20-00. В итоге я пришел к выводу, что данная рекламная кампания не вполне выгодна, т.к. на сайте стоял отдельный номер телефона для посетителей с РСЯ и я мог контролировать стоимость звонка. В результате рекламная кампания была отключена.
Но каково же было мое удивление! Спустя две недели я стал замечать рост посещаемости на сайте по запросу с названием бренда. У меня конечно же сразу закралось подозрение, что этому способствовала рекламная кампания с названием бренда в заголовках и текстах объявлений. После чего я решил точно убедиться в своих подозрениях и еще раз запустить рекламную кампанию в РСЯ, но помимо этого, мною было добавлено название бренда еще и в основную кампанию на поиске. В итоге эти кампании открутились в течении месяца и следом за этим общее количество посещений по запросам включающим в себя название бренда стало расти на 20-25% еженедельно. И это продолжается уже на протяжении 2-х месяцев.
Подводя итоги, я попытался смоделировать поведение пользователя в интернете и понял в чем вся соль! Вот пользователь набирает запрос, скажем, «офисная мебель» и в контекстной рекламе видим мое объявление с названием бренда в заголовке и тексте. Затем он посещает различные сайты, на которых его преследует мое объявление (т.к. некоторые сайты размещены в РСЯ) в котором есть название бренда. И вот когда наступает тот самый момент, и ему требуется офисная мебель, он автоматически вспоминает тот самый бренд. И водит запрос с наименованием нужного мне бренда. Ну или как-то так.
В общем вот такая у меня получилась теория!
Буду рад обсудить ее в комментариях или по e-mail.

Опубликовано 11 Фев 2012 в 12:34.

Вы можете следить за ответами к записи через RSS.

Вы можете оставить отзыв или трекбек со своего сайта.

3 комментария на «Повышаем узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы.»

  1. Мухабат пишет:
    10 Июн 2014 в 15:20

Очень ценная статья! Спасибо!

Отличная идея, спасибо за статью:) И у меня сразу вопрос: если, скажем, проводить популяризацию бренда не в коммерческих объявлениях, а в дешевых нишах. Например, «статьи о SEO» от (бренд) — цена таких кликов копеечная, а польза будет, как полагаете?

Если будете рекламировать бренд массово и постоянно, то конечно же польза будет.

Что такое витальные запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу

Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений. Поисковые системы не могут определить, с какой целью пользователь вводит в строку поиска название бренда, поэтому чаще всего на первой позиции в выдаче оказывается официальный сайт компании. Но что если вы даете рекламу по своим брендовым запросам? И, что важнее, что если такую же рекламу дают ваши конкуренты?

В чем особенности контекста по витальным (брендовым) запросам?

Объявление по брендовым запросам:

  1. Реклама, содержащая ключевые слова с именем бренда, но не содержащая имя бренда в самом тексте объявления.
  2. Реклама, содержащая название компании/сайта в тексте объявления.

Контекст по бренду применяется в защитной/атакующей тактиках.

Защита — размещение контекстной рекламы по витальным запросам для вытеснения из топа платной выдачи конкурентов, использующих имя бренда. Другими словами, это защита brand space ритейлера.

Атака — использование брендового контекста для привлечения большего количество кликов на сайт по витальным запросам.

Те, кто использует брендовый контекст, уверены, что убивают сразу «двух зайцев» рекламной кампании.

Мы разделили определения брендовых объявлений не просто так.

Первые объявления можно успешно и безнаказанно использовать, за вторые легко схлопотать бан от Google (но не от Яндекса).

UPD от Максима Макаренко: Жаловаться на объявления, содержащие ваш бренд, можно только при наличии зарегистрированной ТМ. При этом конкурента не забанят, а просто отклонят его объявления.

Кстати, если вы оказались в положении потерпевшего, и недобросовестные рекламодатели используют имя вашего сайта в объявлениях, форма для подачи жалобы находится здесь.

Возможность подачи такой жалобы — важный пункт в аргументах противников брендового контекста. Зачем тратить деньги, если с помощью описанной выше формы и 2-3 часов времени специалиста можно избавиться от всех подобных объявлений? Но от тех, кто размещает имя бренда в ключевиках, так просто не избавиться, да и у крупных сайтов (а среди тех, кто дает контекст по бренду, таких большинство) оказывается слишком много недобросовестных конкурентов.

Специалисты отдела платного трафика Netpeak советуют уделять время этой тактике параллельно с ведением контекста по бренду.

Впрочем, у скептиков брендового контекста еще много аргументов. Об этом дальше.

To bid or not to bid?

Утверждение №1: брендовый контекст съедает органический трафик

Существуют три вида каннибализации трафика.

1. Деструктивная каннибализация. 2. Конструктивная каннибализация. 3. Усиление. Вполне естественно, что если рядом находится контекстное объявление и результат органической выдачи, ведущие на один сайт, часть кликов уйдет объявлению. Может ли такой каннибализм серьезно навредить органическому трафику? Мы не встретили ни одного исследования, подтверждающего этот факт.

Наша гипотеза: дополнительный трафик от брендового контекста съедает даже органический трафик конкурентов.

В декабре 2014 года специалисты Bing сделали интересное исследование на основании трех миллионов просмотров контекстных объявлений интернет-магазинов. При аналитике учитывались два сценария: когда объявления с именем бренда присутствовали в поисковой выдаче и когда их не было. Доля скликивания органического трафика составила 11%. При этом аккаунты, дающие рекламу по бренду, получили дополнительные 31% кликов из брендированного трафика. На долю не дающих брендированный контекст конкурентов остается 9% от органического и платного трафика. Конечно, цифры указаны только для сайтов, которые находятся в топе органики по витальным запросам.

Еще одно исследование в 2013 году провел Олег Любарец с сайтом Slando (сейчас OLX). При появлении в выдаче брендового контекста конкурентов количество общего (и платного, и органического) трафика на сайт увеличилось на 34%.

Выдача до брендового контекста конкурентов: Выдача после появления брендового контекста конкурентов: Предубежденность экспертов, читающих такие исследования, вполне объяснима. Но против скептиков брендового контекста — отсутствие кейсов, подтверждающих их гипотезы.

На «Осенней сессии по контекстной рекламе 2015» Олег Рудаков (AdLabs) представил свой кейс:

Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили витальные запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия — показ в блоке по минимальной цене. Периодичность — через час, период — 2 недели. Бренд известный, трафика много.

В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%.

Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало — около 2%. То есть каннибализации практически нет. Потери, скорее всего, были из-за действий конкурентов.

Вывод. Брендовый контекст дает отличные результаты для уже известных проектов, которые находятся в топе органической выдачи по брендовым запросам. При этом скликивание органического трафика в размере 2-11% с лихвой компенсируется.

Утверждение №2: кампаниями с брендовыми запросами легко манипулировать

Характеристиками брендового контекста являются низкая цена (до 0,04$), высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии. Если контекст по бренду смешивается с остальным контекстом, то это значительно влияет на среднюю стоимость конверсиии и рекламодатель в результате может тратить необоснованно большие суммы на контекстную рекламу.

Еще один риск — возможности для манипуляций. Недобросовестные агентства могут подмешивать хорошие результаты по трафику из брендового контекста к плохим данным из социальных сетей или другого источника. Для этого просто меняют метку, с которой идет брендовый контекст.

Наша гипотеза: брендовый контекст стоит отдельной кампании.

В качестве аргумента приведем кейс Бенни Блума (eSearchVision). Отдельная кампания по брендовым запросам дает 8% рост посещений сайта и 18% рост конверсий. При этом клик по рекламной ссылке в 4,5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи. Впрочем, специалист считает, что при разговоре о новых посетителях по брендовым запросам нужна важная оговорка:

«Новыми» эти пользователи могут быть названы только условно, так как брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.

Ок, допустим, вы уже решили сегментировать кампанию на общие термины и брендовые запросы. Что дальше?

Биффани Бэй (Cardinal Path) советует устанавливать для брендовых кампаний более высокие ставки по продуктам и выделить больший, чем для общих фраз, бюджет.

Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) уточняет: сегментировать необходимо и сам брендовый контекст.

Надо делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд практически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».

Вывод. Рекламодателю при заказе контекстной рекламы в агентстве следует дать четкие цели по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик, а специалисту необходимо отделить кампании по брендовому контексту от остальных, четко их сегментировать и выделить больший ежедневный бюджет.

Утверждение №3: успех брендового контекста зависит от имени бренда

В этом пункте позиции скептиков и сторонников контекста по бренду наконец-то сходятся. Так что просто перечислим условия, при которых кампания рискует провалиться.

  1. Название бренда — многозначное слово, используемое в повседневной речи.
  2. Кампания по витальным запросам не подвергается регулярному добавлению новых минус-слов. Возможен сценарий, когда выходит новый фильм или музыкальный хит с названием вашего бренда. В результате CTR обваливается, а вы теряете бюджеты. Следовательно, в кампаниях по брендовому контексту следить нужно как за количеством трафика, так и за показами.

Если говорить об узнаваемости имени, то в мировой практике нет определенного рецепта: при достижении какого уровня бюджетов или охвата аудитории онлайн-ритейлерам нужно внедрять контекст по бренду.

Пройдемся по топам.

SimilarWeb опубликовал годовой отчет, в котором собрал топ-10 коммерческих проектов по количеству ключевых фраз в платном поиске. Мы решили проверить с помощью Serpstat (ex. Prodvigator), кто из них дает контекст по своему бренду и перебивает по брендовым запросам конкурентов. Так как отчет ежегодный, то мы можем сравнить позиции проектов с данными 2014 года (в первой колонке).

Пошаговая инструкция анализа конкурентов в контексте с помощью Serpstat (ex. Prodvigator) расписана в этом посте.

70% сайтов дают контекст по бренду, но всерьез лидерством над конкурентами в брендовом платном трафике обеспокоены только 4 из 10 топ-сайтов. Впрочем, по этим показателям невозможно проанализировать роль брендового контекста в изменении позиций сайта. Просто потому, что все, кто использует брендовый контекст, не останавливаются только на этой тактике.

Для того, чтобы пользователь запомнил бренд, можно и выкупать очень широкие запросы. Так, например, делает Ozon.Travel для запросов типа «авиабилеты». Сайт таким образом становится точкой входа по многим запросам.

Какую ставку необходимо устанавливать для брендовых ключевых слов?

Может сложиться впечатление, что достаточно и минимальной ставки для того, чтобы показывать свою брендовую рекламу над результатами поиска — конкурентов ведь по твоим витальным запросам должно быть немного.

Достаточно ли ставки в 0,01 USD?

Существуют случаи, когда над результатами поисковой выдачи крутятся объявления, по которым ставка по ключевым словам равна 0,01 USD. Однако на практике такой ставки для только что запущенных кампаний не достаточно как для показов на первой странице, так и для показов вообще.

Рейтинг объявления определяет его позицию по отношению к остальной рекламе на странице. Он зависит как от ставки, так и от качества объявлений и веб-сайта. Справка Google.

Получается, что только что запущенные объявления имеют рейтинг «по умолчанию» (назовем его так), при котором ставки в 0,01 USD будет недостаточно для показов. В таком случае имеет смысл при запуске объявлений по брендовым запросам установить ставку на том уровне, которого будет достаточно для показов на первой странице поисковой выдачи.

Топ-пост этого месяца:  Программа поддержки для стартапов, разрабатывающих ПО под Google Assistant

Сделать это очень просто. В Google Ads необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Столбцы» — «Изменить столбцы». В раскрывающемся меню «Атрибуты» выбираем пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить».

В итоге мы получаем таблицу, где можно увидеть рекомендуемую ставку для первой страницы: Данная ставка нужна, чтобы установить максимальную цену за клик, если ранее реклама в Google Ads не велась. Если велась небрендовая контекстная реклама, тогда максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены клика по поисковым кампаниям. В любом случае, описанные выше цены клика будут оптимизированы уже через пару дней, когда будет собрана статистика по брендовым кампаниям.

Не стоит бояться устанавливать ставку выше рекомендуемой или средней, так как таким образом мы повышаем рейтинг объявлений, который в результате повысит CTR. А за счет повышенного CTR можно будет умеренными темпами снижать максимальную цену клика.

Выводы

Контекстная реклама по витальным запросам может принести рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать. Если специалист не готов регулярно уделять время брендовым кампаниям, то стоит послушать Алексея Рябова (Wikimart) и сэкономить бюджет.

Брендовый контекст необходим, если:

  1. В платной выдаче по бренду представлено более двух конкурентов с именем бренда в рекламных объявлениях.
  2. Сайт легко находится по брендовым запросам в топе органического трафика.
  3. Вы готовы поставить подрядчику четкие границы по доле брендового трафика в кампании и готовы жестко сегментировать рекламную кампанию.
  4. Имя бренда не используется в ежедневной речи и специалист готов отслеживать показы по брендовому контексту, чтобы избежать потерь бюджета.

Но самое главное — на момент запуска контекста имя бренда уже должно быть узнаваемым среди потенциальной аудитории. Если речь о малом ecommerce или онлайн-сервисе, то стоит ограничиться классической контекстной рекламой (хотя новый сайт может продвигаться и с помощью фраз конкурентов). Новым проектам стоит помнить и о других каналах: блоги, узкотаргетированная реклама в соцсетях, реферальные системы и тематические площадки.

Это открытый пост. Мы будем дополнять его новыми исследованиями и самыми интересными аргументами из комментариев.

Конкурент дает рекламу по названию вашей клиники: можно ли с этим бороться

В. И. Казаков
генеральный директор компании «ПОИСКПРОМЕД»

Что ж, если, вводя в поисковую строку «Яндекс» название своей клиники, вы видите рекламу конкурентов — вас можно только поздравить. Это своеобразное признание коммерческого успеха клиники. Однако владельца стоматологии в такой ситуации беспокоит ряд вопросов: можно ли убрать такую рекламу? Законно ли это вообще? А может быть, стоит подать в суд? В этой статье рассмотрим, как правильно действовать в такой ситуации и нужно ли действовать вообще.

«Яндекс.Директ» — самый популярный сервис размещения интернет-рекламы

Можно ли давать рекламу по чужому бренду

Начнем с того, имеет ли рекламодатель право использовать название вашего бренда в своих объявлениях. В соответствии с сегодняшней практикой, такие объявления должны отклоняться сервисами в случаях, если упоминается имя вашей компании или содержатся сравнения: «вылечим дешевле», «врачи лучше», «коронки красивее». В данном случае вы можете потребовать доказательств в суде, ведь такие заявления порочат деловую репутацию вашей клиники. Если же имя вашей клиники в объявлении не упоминается вовсе — с точки зрения закона в этом нет ничего предосудительного.

Международная практика — Competitor uses your brand: how to deal with it

В США и Европе данная проблема столь же актуальна, как и в России. Самым популярным сервисом показа рекламных объявлений является Google Adwords. По сложившейся практике, он не несет ответственности за нарушение прав на товарный знак при продаже брендированных ключевых фраз третьим лицам. Данная ответственность возлагается на рекламодателя. Обладатель зарегистрированного товарного знака может в свою очередь запретить его использование в качестве ключевой фразы для показа рекламных объявлений в тех случаях, когда реклама будет препятствовать идентификации потребителем бренда, приводит к его «размыванию», «очернению».

Российская практика

Судебные прецеденты по данной проблеме в России также имели место. В результате сложилась такая практика: обладатель товарного знака не может препятствовать использованию названия своего бренда в качестве ключевого слова, если это не вызывает смешения товарных знаков и не препятствует индивидуализации товара или услуги. Ключевые слова при этом не должны являться частью рекламного объявления (то есть упоминать чужой бренд нельзя), не демонстрируются пользователю и не содержатся в тексте объявления. Название конкурирующего бренда становится информацией чисто технического характера, которая выступает лишь критерием для показа рекламных объявлений. Если конкурент упоминает товарный знак — это недобросовестная реклама и незаконное использование чужого товарного знака.

Судебная практика показывает, что полностью запретить показ рекламы по брендированным запросам невозможно

Что предпринять

Есть несколько путей решения этой проблемы, и все они достаточно эффективны.

Вы можете подать жалобу на клинику-конкурента в соответствующий сервис показа платных объявлений — «Яндекс.Директ» или Google Adwords.

Вы также можете запустить кампанию контекстной рекламы по названию своей клиники — это распространенная практика. При этом необходимо следить, чтобы ваши объявления отображались выше, чем реклама конкурирующей компании.

Не забываем рекламировать свою клинику по названию конкурента — возможно, это заставит его прекратить посягательства на ваш бренд. Если нет, что ж — он претендует на ваших пациентов, а вы — на его. При этом обязательно соблюдайте требования законодательства и поисковых систем.

Подводя итоги

Контекстная реклама по брендированным запросам законодательно не запрещена. Однако бездоказательные заявления и сравнения должны отвергаться модератором. Если этого не происходит, нужно написать жалобу в систему, где было размещено объявление. Также хочется успокоить владельцев стоматологических клиник, которые столкнулись с недобросовестной рекламой. По данным статистики, процент отказов по таким объявлениям очень высок, а конверсия низкая. Ваш конкурент просто выбрасывает деньги на ветер. Это связано с тем, что потребители платных медицинских услуг достаточно щепетильно относятся к своему здоровью и хотят лечиться у одного доктора. В связи с этим рекламе других клиник они не уделяют большого внимания.

Казаков Валерий Иванович, компания «ПОИСКПРОМЕД», Россия, Москва

Kazakov V. I., CEO «POISKPROMED», Russia, Moscow

143987, Московская область, г. Балашиха, микрорайон Железнодорожный, ул. Луговая, 9, корпус 2

Тел. +7 (926) 845-18-12

Аннотация. Статья освещает проблему недобросовестной рекламы. Некоторые клиники используют названия конкурентов при настройке кампании контекстной рекламы в системах «Яндекс.Директ» и Google Adwords. Автор освещает правовой аспект проблемы и пути ее решения.

Annotation. The article highlights the problem of unfair advertising. Some clinics use competitor’s brand while setting up contextual advertising in Yandex Direct and Google Adwords. The author highlights legal aspects of this problem and ways of its solution.

Ключевые слова: реклама; интернет; Яндекс Директ; Google Adwords.

Key words: Advertising; Internet; Yandex Direct; Google Adwords.

Брендирование посредством контекстной рекламы: хороший инструмент имиджевого продвижения

Время чтения: 9 минут Нет времени читать? Нет времени?

«Хороший бренд – это единственное, что позволяет обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», – произнес однажды Филип Котлер. И он оказался прав. Подтверждением его словам служат примеры длительного успеха многих мировых брендов из различных сфер: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook, Yves Saint Laurent и т.д.

Но что же помогает создать бренд и что позволяет сделать его действительно хорошим для потребительских масс, узнаваемым, запоминающимся, притягательным? Это брендирование (или брендинг) – маркетинговая деятельность, целью которой является улучшение узнаваемости бренда и повышение лояльности к нему. Существует множество способов брендирования, но сегодня речь пойдет об одном из самых малоизвестных инструментов, на наш взгляд, – о брендировании за счет использования контекстной рекламы.

Несколько слов в пользу брендирования через контекст

В чем преимущества брендирования посредством контекстной рекламы? Начнем с того, что эта стратегия позволяет охватить огромную аудиторию пользователей. СМИ, включая ТВ и радио, не говоря уже о наружной рекламе, будут значительно дороже по стоимости контакта с потребителем при том же охвате. Только в конце 2012 года, по данным Российского Министерства массовых коммуникаций и связи, в рунете насчитывалось порядка 70 миллионов пользователей интернетом. Мы уже ведущая страна Европы по количеству интернет-пользователей.

Помимо широкого охвата, стоимость рекламной кампании по брендированию будет значительно ниже стоимости рекламы на ТВ и радио. Поэтому брендирование позволяет заинтересовать потребительскую массу маркой или продукцией той или иной компании даже при минимальном бюджете.

Тщательный анализ целевой аудитории, мониторинг конкурентов, правильно составленные тексты имиджевых объявлений позволяют сформировать у пользователей позитивный образ бренда, сделать узнаваемой данную компанию, ее продукцию или предлагаемые ею услуги при минимальных рисках.

Кому это нужно?

В отличие от стандартной рекламной кампании в контексте, цель которой, как правило, продажа, брендирование направлено на то, чтобы реализуемое фирмой предложение стало узнаваемым и запомнилось целевой аудитории. Основная цель брендирования через контекст – повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциальных потребителей/покупателей сугубо положительные ассоциации с маркой, а также предлагаемыми ею услугами и товарами и, конечно же, сделать целевую аудиторию более лояльной.

Есть разница

Казалось бы, между продающей контекстной рекламой и имиджевым продвижением нет существенных отличий, ведь как в первом, так и во втором случае на страницах выдачи поисковиков и сторонних интернет-площадках размещаются контекстные объявления. Но это неверное суждение. Существует явная разница, которая показывает совершенно разные подходы и цели этих рекламных кампаний.

Контекстная реклама – самое ненавязчивое брендирование

Да, это одно из преимуществ данной рекламной стратегии. Напомним, что пользователи, вводя запросы в поисковики, всегда ищут именно то, что им, действительно необходимо. Поэтому грамотно составленное и четко проанализированное имиджевое объявление, направленное на нужную потребительскую массу, уже по умолчанию готовую принять информацию о вашей марке, обязательно найдет своего адресата.

В приведенной ниже таблице как раз можно найти доказательства выше сказанному. Мы рассмотрим ключевые аспекты, которыми отличается брендирование от традиционной рекламной кампании в контекстных системах:

Продающая рекламная кампания

Брендирование в контексте

Рекламные объявления

Текст рекламных объявлений в рамках стандартной рекламной кампании содержит проблему, ее решение или конкретное коммерческое предложение, а также призыв к действию.
Пример:
«Нужен монтаж окон ПВХ? Установим быстро и недорого! Звоните прямо сейчас!»

Текст имиджевых объявлений носит информационный, нежели продающий характер. Он содержит в себе упоминания о компании, о ее внутренних событиях, о партнерстве, акциях, информацию о новых услугах или товарах и т.д.

«Новая линейка холодильников Bosch.
Измените жизнь к лучшему!»

Целевая страница

Целевая страница, на которую переходят пользователи с продающих объявлений, должна включать подробную информацию о коммерческом предложении: цены, акции, условия, онлайн-сервисы, объяснения процедуры заказа и прочее.

Целевая страница в рамках брендирования

отражает стиль компании, ее функции, особенности. Она имеет яркий, запоминающийся дизайн, направленный на формирование сугубо положительных ассоциаций с компанией.

Ценовая стратегия в аукционах

Продающая рекламная кампании предусматривает аукционную борьбу, исключение неэффективных тематических площадок, обширный список стоп-слов. Здесь для результата важно доминирование в ценовом аукционе, удержание выгодных позиций в размещении, что очень часто затратно для бюджета.

В рамках брендирования осуществляется максимальный охват целевой аудитории по самой минимальной цене (так как в данном случае нет цели аукционной борьбы). Стоимость клика, как правило, невелика. Основная задача – широкий охват. Ставки минимальны.

Две базовые составляющие успеха

А существует ли некая формула, панацея или константная стратегия, которая гарантирует успех рекламной кампании в рамках брендирования? Нет. Каждый отдельно взятый клиент, тематика его бизнеса, продукция и услуги, которые он реализует, а также целевая аудитория, на которую нацелена вся работа, требуют индивидуальной проработки и анализа.

Но можно выделить две необходимые составляющие, без которых невозможно успешное продвижение бренд в контекстных системах:

1. Таргетирование, анализ и мониторинг

В контексте брендирования в обязательном порядке проводится тщательный анализ целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Здесь в качестве инструмента выступает таргетирование .

Половозрастное тагретирование дает возможность максимально точно определить по полу и возрасту целевую аудиторию и выяснить, кому именно будет интересен бренд. Например, объявление «Новая тушь для ресниц Bourjois Paris. Секреты совершенства» будет интересно женщинам от 16 до 40, тогда как объявление «Ноу-хау от Karcher. Новая линия поломоечных машин со встроенным радио!» привлечет внимание мужчин в возрасте от 20 до 45. Это всегда нужно учитывать.

Временное таргетирование, в свою очередь, позволяет определить, когда целевая аудитория может наверняка заинтересоваться предложением. Это сложный расчет. Ведь требуется понять, в какое время следует размещать объявление (утро, день или ночь). К примеру, студентам, которые чаще серфят в интернете по ночам, не нужно предлагать информацию утром. Это бессмысленно. Следует учитывать активность целевых групп по времени суток.

Географическое таргетирование определяет, в каких городах, регионах или странах может быть востребован тот или иной бренд. Вряд ли жителям северных уголков России будет интересна компания, которая занимается поставкой кускового льда, а южанам – фирмы, реализующие обогреватели или самые теплые в мире пуховики.

Подробный анализ и мониторинг целевой аудитории дает возможность найти правильный подход при брендировании.

2. Правильный текст объявлений

Брендирование в контексте нуждается в проработке текстов рекламных объявлений не в меньшей степени, чем контекстные кампании, нацеленные на увеличение продаж. Прежде всего, они должны быть грамотными. Любая пунктуационная, смысловая или грамматическая ошибка приводит к возникновению недоверия пользователей как к бренду, так и к его продукции.

Также к недоверию и отрицательной реакции приводит несоответствие содержания имиджевого объявления содержанию целевой страницы. Люди, переходя по ссылке, будут чувствовать себя обманутыми, если, к примеру, в тексте говорилось о выпуске новой линейки автомобилей премиум-класса, а на целевой странице эта информация отсутствует или представлена совсем другая информация.

В тексте объявлений для брендирования обязательно должна присутствовать некая изюминка: что-то, что отличает конкретную марку/компанию/бренд от аналогов. Это станет хорошим конкурентоспособным преимуществом. А значит, будет больше шансов, что объявление запомнится и сформирует позитивный образ компании у целевой аудитории, а также поспособствует выработке лояльного отношения к презентующему себя бренду и его товарам.

Хорошее не нуждается в рекламе?

Сомневаетесь, готова ли ваша компания к брендированию? Боитесь рисков? Не знаете, как и с чего начать? Не уверены, что это эффективно? Думаете, что брендирование – это ненужная трата денег? Если у вас возникают такие вопросы – это нормально. Попробуйте ведение рекламной кампании, нацеленной именно на повышение узнаваемости бренда. Начните с небольших бюджетов в 50-100 тыс. руб. Оценивайте правильно результаты работы. Для брендированных рекламных кампаний основной результат – рост количества переходов из «органики» по брендированным запросам. И, кстати, хорошее нуждается в рекламе, будь то продукт или бренд… В отличной, качественной рекламе, потому что именно о хорошем должны узнать все.

Добавить комментарий