LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать


Содержание материала:

Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса

Все, кто занимается бизнесом, знают о значении повторных продаж. Но если посчитать, какой доход приносит компании один постоянный клиент, его ценность становится осязаемой. Для ее подсчета используется метрика LTV.

Что такое LTV

LTV — это чистый доход, который приносит клиент компании, пока остается ее клиентом. Аббревиатура расшифровывается как lifetime value, то есть пожизненная ценность. Встречается еще написание CLV — customer lifetime value.

LTV рассчитывают компании, которые имеют постоянный поток доходов от своих клиентов: SaaS сервисы, мобильные приложения, онлайн-игры, журналы, интернет-магазины. Впервые этот термин ввели в оборот в 1988 году и применялся он для сферы прямых продаж и торговли через каталоги.

Важно понимать, что LTV — это прогноз. Он используется для планирования, дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI.

Почему нужно считать LTV

Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:

«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».

Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.

Планировать расходы на продвижение

Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.

По этому же принципу метрика помогает оценивать эффективность каналов привлечения. Отслеживая статистику по разным рекламным каналам — контекстной рекламе, поиску, email рассылкам и другим, — можно определить наиболее выгодные или убыточные каналы.

Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента

Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.

Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:

LTV формула без учета и с учетом скидок

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.

На основании этих данных можно разрабатывать стратегию email маркетинга, готовить более релевантные предложения и эффективнее распределять средства на маркетинг и продажи.

Формулы расчета LTV

Есть много методов расчета метрики. Они отличаются точностью прогноза и используются для разных продуктов и сфер бизнеса: мобильных приложений, онлайн-сервисов, интернет-магазинов.

Простая формула

Если у компании большой объем накопленных данных в CRM, она может рассчитывать метрику на основании фактических данных. Если данных недостаточно или компания только начала работать, тогда показатель моделируется на основании опыта, средних показателей по отрасли и просто здравого смысла. По мере накопления данных вы сможете вносить в формулу реальные цифры и повышать точность прогноза.

Самый простой метод расчета описывает Игорь Манн в своей статье:

«… вы должны прикинуть:

  • сколько раз в течение года Клиент будет покупать у вас,
  • каким будет средний чек,
  • сколько лет Клиент будет покупать у вас».

Если записать это формулой , она будет выглядеть так:

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Этот метод дает скорее общее представление о том, сколько денег приносит клиент, чем основу для оптимизации затрат на маркетинг.

Базовая формула из юнит экономики

Более точная формула из юнит экономики приведена на сайте «Маркетинг для практиков»:

Формула LTV из юнит экономики

AvCMu (Average Contribution Margin per User) — средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.

T (средняя продолжительность жизни пользователя) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.

ATV (average transaction value) — средняя стоимость покупки за период (средний чек).

AN (average number of purchases) — среднее количество покупок (клиента за период).

P (profitability) — рентабельность среднего чека, маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.

В итоге метрика рассчитывается так:

Итоговая формула LTV

Калькулятор расчета LTV

В интернет-агентстве Netpeak разработали калькулятор LTV, в который достаточно подставить свои значения:

Калькулятор для расчета LTV

Способы увеличения LTV

Если показатель LTV рассчитывается как произведение среднего чека, частоты покупок и срока жизни клиента, то увеличение каждого множителя будет повышать итоговое значение. То есть чтобы повысить LTV, нужно стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и стараться удержать клиента как можно дольше. В этом помогут следующие инструменты.

Email маркетинг

Один из самых эффективных способов увеличить LTV — это email рассылки. Они помогают выстраивать связь с первого дня подписки клиента и поддерживать ее на протяжении всего периода сотрудничества.

Инструменты email маркетинга для увеличения LTV:

  • welcome-серия знакомит с компанией, товарами и услугами и подводит к покупке;
  • триггерные рассылки ориентируются на действия клиента и помогают доставлять рекламные предложения в нужный момент;
  • сегментация подписчиков и персонализация в рассылках повышают релевантность предложений;
  • информация о действиях или бездействии подписчиков позволяет вовремя отправлять реактивационные письма и возвращать часть подписчиков.

Вместе эти инструменты помогают стимулировать повторные продажи и увеличить срок жизни клиента.

Web push уведомления

Push уведомления также напоминают подписчику о бренде. Сообщение появляется прямо на экране пользователя, даже если он в этот момент не работает в браузере.

Как правило, push уведомления используются в комплексе с рассылками. С их помощью рассказывают о новостях компании, анонсируют новые статьи на блоге, напоминают об акциях и вебинарах.

Релевантность push уведомлений можно повышать, сегментируя аудиторию по языку браузера, странице и дате подписки, региону или городу.

Программа лояльности

Чтобы запустить программу лояльности для увеличения LTV, компании нужна CRM-система. В нее должны вноситься все сделки и оплаты по клиенту.

Программы лояльности работают на удержание клиента благодаря бонусам, индивидуальным предложениям. Кроме того, дают данные, полученные при анкетировании клиентов, служат базой для сегментации при подготовке email рассылок.

Допродажи и кросс-продажи

Увеличить пожизненную ценность клиента помогает продажа сопутствующих товаров и дополнительного ассортимента. Например, продав клиенту велосипед, интернет-магазин может в кросс-предложении рекомендовать шины или спортивную одежду.

Важные метрики, связанные с LTV

Посчитав LTV клиента для своего бизнеса, вы сможете ее использовать для сравнения или расчета других метрик. Вот основные из них.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это аббревиатура от customer acquisition cost. Метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. Соотношение показателя CAC и LTV показывает, насколько прибылен бизнес. Бизнес считается прибыльным при соотношении LTV > 3 × CAC. То есть если ценность клиента в три раза больше, чем затраты на его привлечение.

Отток клиентов (CR)

CR — это аббревиатура от churn rate. LTV и CR находятся в обратной пропорции: чем выше отток клиентов, тем ниже LTV клиента.

Выводы

При всей сложности подсчета метрика LTV дает большое преимущество: она помогает сфокусироваться на прибыли от клиента. Осознание того, сколько компания может получить или потерять, заставляет по-другому взглянуть на значимость клиента и направить усилия на удовлетворение его запросов.

Кроме того, LTV помогает выбрать наиболее выгодные каналы продвижения, ориентируясь на стоимость привлечения клиента.

Возможности сервиса SendPulse позволяют использовать в комплексе email рассылки, web push уведомления, рассылки в Viber, Facebook Messenger и через SMS. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы увеличивать повторные продажи, быть на связи с клиентами и растить лояльность покупателей.

Что такое LTV, CLV, CLTV?

Показатели LTV, CLV, CLTV – маркетинговые инструменты, которые позволяют рассчитать прибыльность бизнеса в отношении конкретных клиентов.

Как известно, каждая отрасль предпринимательства отличается своими характерными параметрами. Именно поэтому в начале пути многие считают необходимым предварительно рассчитать доход, который возможно будет получить от целевой аудитории за оказание услуг или продажу товаров за все время.

Для того, чтобы рассчитать LTV, CLV, CLTV есть несколько весомых причин, которые определяют значимость данных показателей:

  1. расчет показателей позволит выбрать наиболее оптимальные рекламные инструменты, которые позволят создать базу постоянных клиентов, которые будут приносить стабильных доход;
  2. предприниматель, уделивший внимание расчетам, сможет экономить денежные средства на рекламе и перенаправлять их на нужные направления развития бизнеса;
  3. расчет позволит создать эффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание клиентов;
  4. несомненно стоит уделять внимание расчету, поскольку это позволит сделать общение с конкретным клиентом более личным или персонифицированным, это не только создает доверительные отношения, но и увеличивает эффективность рекламы;
  5. если уделить время расчетам, то со временем предприниматель сможет понять, что побудило потенциального потребителя перейти в статус клиента и продолжать заказывать или пользоваться услугами компании.

Именно эти причины лежат в основе расчетов, аналитический подход к бизнесу помогает поднять его на новую высоту быстрее и обойти конкурентов в нише.

Предлагаем подробнее рассмотреть каждый аналитический показатель, узнать его роль в маркетинге каждой компании и привести формулы расчета для LTV, CLV, CLTV.

LTV – показатель, который определяет жизненный цикл клиента. Другими словами можно сказать, что LTV – это индекс, который показывает, сколько компания может получить средств от конкретного клиента за все время сотрудничества.

Расчет достаточно прост: если месячное абонентское обслуживание стоит 1000 рублей, то клиент, который сотрудничает с вами год имеет LTV, равное 12000 рублей.

Однако этот индекс имеет еще одно значение. Он позволяет определить сколько компания может потратить средств на то, чтобы расширить клиентскую базу.

Компания будет успешна и ощутить заметный рост прибыли, если цена на привлечение одного клиента, будет сравнительно ниже его жизненного цикла.

Однако данный показатель не стабилен и часто варьируется, поскольку все клиенты, их потребности и возможности разные. Для того чтобы, расчеты LTV были максимально приближены к действительности и приносили пользу, аналитический показатель стоит определять для конкретно взятого сегмента услуг или товаров компании.

Для расчета LTV потребуется знать следующие данные:

  1. среднюю цену товаров или услуг;
  2. примерное количество сделок в месяц;
  3. желательное время сотрудничества в месяцах.

Базовая формула расчета данного индекса представляет собой следующую последовательность арифметических действий:

LTV = (Среднюю цену товаров или услуг) х (Примерное количество сделок в месяц) х (Желательное время сотрудничества в месяцах).

Стоит отметить, что данный показатель всего лишь позволяет составить прогноз в отношении будущих доходов, для того, чтобы иметь представление. Расчет позволяет понять уровень рентабельности целевой аудитории и выявить более эффективные маркетинговые приемы.

Подробная форма расчета показателя LTV

CLV – показатель, который помогает компаниям понять, какую аудиторию стоит удерживать из соображений рентабельности. В большинстве случаев пожизненная ценность клиента остается загадкой, что приводит к расточению средств на неэффективную рекламу.

Расчет и применение в маркетинге показателя CLV стал применяться повсеместно поскольку он прост и дает очевидные результаты, не нуждающиеся в трактовке.

Его использование на практике позволяет понять, какова ценность прибыли в будущем от конкретного потребителя. Именно это открывает возможности для предпринимателя в определении прибыльных клиентов и применении эффективных маркетинговых инструментов для их привлечения.

На сегодняшний день CLV в маркетинге получил второе дыхание, его предпочитают рассчитывать те, кто хочет сэкономить деньги, но иметь возможность напрямую контактировать с покупателями.

Аналитический показатель для бизнеса имеет несколько недостатков, которые связанные с примерной точностью и сложностью применения. Многие маркетологи предпочитают уделять время расчетам текущей прибыльности клиентам, а не будущим вложениям потребителей в деятельность компании.

CLV рекомендуют применять в нескольких областях, обладающих своей спецификой, а именно, в тех сферах предпринимательства, где компания несет высокие расходы на привлечение клиентов. К таким сферам относятся авиалинии, отели и инфраструктура туризма, отдыха. При этом эти компании должны обладать программой лояльности, способной удерживать клиента в отношениях сотрудничества.

Для расчета CLV необходимо знать:

  1. доход, полученный от взаимодействия с клиентом;
  2. расходы, понесенные на удержание и привлечение.

Чтобы рассчитать показатель, необходимо выполнить операцию:

CLV = доход, полученный от взаимодействия с клиентом – расходы, понесенные на удержание и привлечение

Применение аналитического показателя позволит собрать информацию о клиентах и создать условия для их удержания в качестве постоянных потребителей.

Подробная формула расчета показателя CLV

CLTV – аналитический показатель, который отражает ценность клиента для бизнеса. Данный показатель жизненного цикла клиента рассчитывается в соответствии не с биологическими часами, в среднем показатель берут с учетом 3-5 лет сотрудничества.

Его расчет позволяет уменьшить количество расходов на привлечение новых клиентов. Как показывает практика, большинство компаний, который произвели своевременный расчет действительно экономят. Это связано с тем, что привлечение нового клиента, стоит компании в несколько раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Именно поэтому стоит уделять внимание данному аналитическому показателю в любой отрасли бизнеса.

Для того, чтобы произвести расчет CLTV для конкретного сегмента бизнеса, потребуется несколько видов сведений:

  1. примерное количество продаж в месяц;
  2. примерная стоимость чека;
  3. время взаимодействия клиента с компанией в месяцах;
  4. чистая прибыль.

Расчет CLTV принято производить, используя следующую формулу:

CLTV = ((примерное количество продаж в месяц х примерная стоимость чека) чистая прибыль) х время взаимодействия клиента с компанией в месяцах.

Знание CLTV поможет скорректировать имеющуюся маркетинговую стратегию и сделать инвестиции в рекламу более окупаемыми.

В заключение необходимо отметить то, что все аналитические показатели, перечисленные в данной статье позволяют лишь составить прогноз в отношении отдельной компании.

Для того, чтобы они принесли как можно больше пользы на практике, необходимо учитывать специфику бизнеса, потребности и возможности клиентов в конкретной нише. Именно такой подход позволит на старте увеличить прибыль компании, а также создать постоянную клиентскую базу.

Смотрите также:

В поисках ответа на вопрос: где и как найти клиентов психологу или коучу, ежедневно проводят…

Мы собрали телефоны Гугл поддержки для России и других стран СНГ. Сервис «Гугл реклама» оказывает…

Эффективность маркетинга принято определять посредством оценки объективных результатов рекламы: повышение прибыли, уровня продаж, а…

Связаться с Яндекс Директ можно с 5:00 до 24:00 по московскому времени, подготовьте номер вашей…

В другой статья я уже рассказывал о том как создать сегмент в яндекс метрике, сегодня…

Подсчёт LTV: определяем жизненный цикл клиента интернет-магазина

Специалисты в сфере интернет-маркетинга сходятся во мнении, что анализировать eCommerce-бизнес можно с помощью ряда метрик, но самой важной все же является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). LTV отображает прибыль, которую потребитель приносит в течение всего срока использования услуг фирмы. Если клиент тратит по 300 долларов в год в течение пяти лет, то LTV за этот промежуток времени составляет 1500 долларов.

LTV (также называют CLV — Customer Lifetime Value) является подходящей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS. Этот показатель намного значительнее остальных, так как на другие KPI оказывают влияние изменения по типу колебаний пользовательского спроса. Главная особенность LTV в том, что он сфокусирован именно на долгосрочной ценности клиента. Метрика позволяет оценить общую эффективность бизнеса, учитывая как позитивные, так и негативные изменения.

Одним из поклонников LTV является известный веб-аналитик и маркетолог Авинаш Каушик. По его мнению, правильное определение LTV является работой на достижение успеха, позволяет определить потребителей, которые имеют ценность для компании, а также дает возможность решить в текущий момент времени еще и будущие проблемы. Потребительский жизненный цикл включает в себя пять основных пунктов:

  • Осознанность о бизнесе;
  • Сравнение и оценка;
  • Рассмотрение и интерес к покупке;
  • Оформление сделки;
  • Лояльность.

Что же включает этот цикл, если говорить о бизнесе? Прежде всего, это стратегия и маркетинг, а также привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, клиентский сервис, сам продукт, организация продажи и принятия решений. Эти факторы оказывают значительное влияние на жизнеспособность предприятия в целом. Вывод напрашивается сам собой: LTV оказывает влияние практически на все аспекты работы, а увеличение LTV обязательно влечет за собой рост прибыли.

В книге «Метрики маркетинга» приводится интересная статистика. Продажи потенциальном клиентам составляют скромные 5-20%, тогда как текущим – 60-70%. Таким образом, фокусировка на клиентах – это фокусировка на стратегии, приносящей большую чистую прибыль.

Отрывок популярной статьи с сайта BigCommerce гласит: «Важно добиться того, чтобы покупатели все чаще оформляли повторные сделки, это даст возможность увеличивать прибыль. Другими словами, отток клиентов должен быть максимально низким, чтобы потребители постоянно делали все новые и новые покупки. Низкий уровень оттока позволяет добиться более высокого LTV и сделать бизнес более жизнеспособным».

Как посчитать LTV для интернет-магазина?

Формул расчета показателя LTV существует очень много, и для каждого типа бизнеса используется своя методика расчётов. Интернет-магазин отличается от подписки тем, что владельцу интернет-магазина бывает сложно понять, будет ли клиент еще раз оформлять заказ. Полученные данные нельзя считать точными, они очень приблизительные и весьма усредненные, возможно эту формулу LTV придётся модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) – средняя прибыль с покупателя. Вычисляется за период, который вы устанавливаете сами. Это может быть месяц, квартал, год, несколько лет.

Churn rate – показатель оттока клиентов. Вычисляется так:

Churn rate = Ушедшие клиенты за период / Активные клиенты за предыдущий период

Причём активные – это такие клиенты, у которых с момента совершения последней покупки прошло не более какого-то времени. К примеру, в службе доставки еды активный клиент – тот, который делает заказ хотя бы раз в 2 месяца. Если прошло 2 месяца, а клиент больше не делал заказы, можно считать его ушедшим. А вот в мебельном магазине покупки делают реже. Там клиент может быть активным годами, не совершив покупок.

Способы увеличения LTV

Главной стратегией увеличения пожизненной ценности клиента для обычных интернет-магазинов станет техника увеличения повторных продаж, о которой мы писали ранее. Но есть и другие хорошие действенные методы, которые стоит рассмотреть.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи имеющимся клиентам – это не только высокая вероятность достижения успеха, но и увеличение LTV. Нил Патель представляет пример того, как специалист по подготовке налоговых сводов смог повысить ценность жизненного цикла потребителей в пять раз за счет апселлинга некоторых дополнительных услуг.

Можно сказать, что допродажи в сфере электронной коммерции – это аналог педали газа автомобиля. Чем сильнее на нее будут нажимать, тем быстрее удастся оказаться в конечном пункте. Конечно же, желаемого уровня прибыли можно достичь и без апселлинга, но времени придется потратить куда больше.

На графике можно увидеть, как допродажи положительно сказываются на прибыльности SaaS-бизнеса, ускоряя при этом его развитие, и помогают достигать необходимого уровня доходности. Принципы, которые используются для обеспечения эффективности апселлинга для облачного бизнеса, являются актуальными для любой из ниш eCommerce, в том числе для интернет-магазинов.

Очевидно, что кросс-селлинг и апселлинг приносят куда больше выгоды, чем продажи возможным покупателям. Нужно лишь правильно применить технику на практике, и результаты не заставят себя долго ждать. Клиентов нужно привлекать к совершению повторных сделок, а не ожидать, что они будут делать их сами.


Клиентский сервис

В отчете Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) сказано, что благодаря увеличению показателя удержания потребителей на 5% возможно добиться повышения прибыли на 25-95%. Рост retention rate положительно сказывается на ценности жизненного цикла. Очевидно, что чем дольше потребитель находится в статусе клиента, тем более значительные прибыли он может принести. Если какой-то секретный способ удержания клиентов и существует, то его наверняка знают владельцы парков Диснея, показатель повторных посещений которых достигает 70%. Если говорит на сухом языке маркетинга, причина большого количества повторных посещений Диснейлендов заключается в том, что парки всегда работают для удовлетворения клиентов, постоянно оптимизируя свою работу и предлагаемые услуги. Довольные покупатели автоматически становятся постоянными клиентами.

Патель выделил сразу несколько незамысловатых способов увеличения LTV благодаря предоставлению клиентского сервиса высокого качества:

  • Необходимо отвечать на все запросы и звонки клиентов;
  • В приоритете должно быть не количество, а качество;
  • Ради повышения авторитетности нужно публиковать контент;
  • Нужно всегда быть готовым сделать намного больше, чем клиент может ожидать;
  • Общаться с клиентами нужно обязательно в позитивном тоне;
  • Лояльность клиентов должна поощряться скидками или бонусами;
  • С разозленными клиентами важно быть терпеливым;
  • В процессе общения с клиентом нужно узнать как можно больше о нем.

LTV сводится не только к росту прибыли, но еще и помогает выстраивать отношения. Клиенты, к которым хорошо относятся, будут хорошо относиться к бизнесу. С точки зрения маркетинга ценность довольных клиентов невозможно переоценить.

Подписная модель – эффективное средство увеличения LTV

Самый эффективный вариант увеличения LTV – это превращение продукта в подписной сервис. Практика показывает, что в такой способ можно добиться стабильной прибыли, а также получить клиентов с куда большим жизненным циклом. Можно сказать, что бизнес, который работает по классической eCommerce модели привлекает клиентов с непредсказуемым и не самым стабильным LTV. Вместе с тем компания, которая предлагает товары по подписке, получает возрастающий приток прибыли.

Продажи по подписке уже не первый год пользуются большим спросом среди некоторых магазинов. Так, например, Dollar Shave Club продает станки для бриться именно таким способом. Традиционный интернет-магазин представляет собой каталог, с помощью которого каждый клиент может выбрать товар, оплатить его и дождаться доставки. Модель продажи по подписке хорошо работает с теми товарами, которые потребители покупают регулярно и приблизительно в одинаковых количествах. Это могут быть подгузники, корм для домашних питомцев, контактные линзы, струны для гитары, лекарства и т.д. Конечно, такая модель подходит очень небольшому количеству интернет-магазинов. Но она определённо даст дополнительные идеи.

Как работает продажа товара по подписке:

  1. Клиент приобретает подписку на длительный период (полгода, год) и получает товары с доставкой по установленному графику.
  2. Весь период, все партии товара оплачиваются сразу.
  3. Клиент с определенной периодичностью получает заказанный товар на дом.
  4. Товары по подписке имеют более низкую стоимость из-за того, что продавец договаривается с поставщиками о снижении стоимости за счет заказа крупной партии товаров, мотивируя поставщика оплатой наперед.
  5. Покупатель в итоге получает товары по выгодной стоимости, которые будут поставляться ему с нужной периодичностью.

Основные преимущества подписки:

  • Нет необходимости в большом количестве финансовых ресурсов для запуска подписки.
  • Поставки товаров начинаются только после получения оплаты, то есть риск быть обманутым сводится к минимуму.
  • Продавец наверняка знает, какое количество товара он должен купить или заказать у поставщика.
  • Подписка может иметь элементы сюрприза или игры, что придется по душе людям, любящим подарки и неожиданности. На западе имеются подписки на игрушки для детей, подарки на праздники.

Сама модель подписки едва ли может считаться какой-то новинкой. Мы привыкли подписываться на журналы и газеты, телевизионные каналы, приобретать абонементы в спортивные залы и т.д. Количество товаров, которые можно купить по такой схеме, растет постоянно, так как этот формат сотрудничества выгоден и продавцу, и покупателю. Последний получает необходимый товар, не выходя из дома, что имеет большое значение, учитывая непрерывный рост занятости населения.

legiop.ru

Полезный портал про все на свете

LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать

Привлекать новых клиентов — это хорошо. Удерживать их как можно дольше, чтобы получить максимум прибыли — еще лучше. Понять, насколько это эффективно помогает показатель Lifetime Value (LTV). Это суммарный доход, который вы получаете от одного клиента за весь период сотрудничества.

В этой статье вы узнаете как правильно рассчитать и оптимизировать эту величину.

Для чего отслеживать LTV?

Это один из ключевых показателей финансовой успешности SaaS-компании. Жизнеспособность SaaS-проекта напрямую зависит от соотношения величин LTV и САС (customer acquisition cost, затрат на привлечение клиента).

В норме это соотношение выглядит так:

То есть доход, получаемый от клиента, должен покрывать все расходы на его привлечение, плюс давать возможность для дальнейшего развития компании. В некоторых ситуациях это правило может нарушаться — например, на начальных стадиях развития проекта или при агрессивном захвате рынка. Но в долгосрочной перспективе оно неизменно.

Соответственно, для увеличения эффективности бизнеса нужно работать в двух направлениях — снижать стоимость привлечения клиентов и увеличивать доход.

Как оптимизировать показатель CAC мы показываем в .

Анализируйте показатель LTV, чтобы:

  • Оптимизировать соотношение LTV/CAC. Ориентир — 3 к 1 и выше, то есть на каждый рубль, потраченный на привлечение, должно приходиться 3 рубля дохода. Замерять показатели стоит раз в квартал.
  • Определять самые успешные способы привлечения (каналы коммуникаций, маркетинговые компании, партнерские программы и так далее). Сравнивайте LTV пользователей, пришедших разными путями.
  • Определить портрет вашего идеального клиента. Соотнесите величину LTV с показателями, которые вы используете для создания портрета потребителя. Это поможет выявить кто приносит больше денег.
  • Проверить, насколько хорошо обстоят дела с удержанием клиентов. Если у вас серьезная «текучка» — это напрямую отразится на величине LTV.
  • Прогнозировать и планировать развитие SaaS-проекта. Если вы отслеживаете LTV, вы имеете представление о том, на какой денежный поток вы можете рассчитывать в будущем. Соответственно, можете строить планы, принимать стратегические решения — например, по маркетинговым затратам, по изменению численности сотрудников, и так далее.

Как рассчитать LTV

В самом общем виде Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за выбранный период на количество клиентов за тот же период. Но есть ряд нюансов, связанных с тем, какие именно доходы и каких клиентов нужно учитывать при расчетах.

Во-первых, существует множество моделей получения дохода. Одни компании получают доход за счет покупки клиентами лицензий. Другие следуют модели freemium, третьи — получают доход от оплаты ежемесячных тарифов.

Во-вторых, нет единого мнения по поводу того, кого конкретно учитывать при расчете — только новых или всех активныхпользователей, либо как-то сочетать эти показатели.

Из чего в итоге складывается формула расчета LTV:

Общая формула, которая подойдет большинству компаний.

  • Компонент 1: ARPA (average revenue per account) — среднемесячный доход с одного активного аккаунта.
  • Компонент 2: Отток (количество ушедших пользователей).

3 способа как увеличить LTV

  • Перекрестные продажи и апселл. Создайте надстройку для вашего продукта, которая будет создавать дополнительную ценность и приносить дополнительный доход. Для этого желательно использовать опции, востребованные хотя бы 30% клиентской базы. Это облегчит монетизацию продукта.
  • Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только опции к основному продукту, но и совершенно новые вещи. Желательно, чтобы взаимосвязь между ними сохранялась — так проще будет стимулировать клиентов пользоваться всем пакетом.
  • Масштабирование цены в зависимости от ценности продукта. Цель — создать гибкую ценовую политику, линейку тарифных планов, которые охватывали бы все интересные вам группы пользователей. Для этого нужно предусмотреть и гибкую настройку самого продукта. В основе — бесплатная версия с минимальным функционалом. Затем она расширяется за счет дополнительных полезных функций, и параллельно с этим растет цена.

Высоких вам продаж!

Постоянные клиенты важны в маркетинге и развитии бизнеса, потому что с точки зрения прибыли именно они приносят больший доход. Вы тратите деньги на привлечение один раз, а затем получаете прибыль. Конечно, есть затраты на работу с клиентами, но они меньше, чем затраты на привлечение. Поэтому постоянные клиенты выгоднее тех, кто совершает покупку один раз.

Что такое LTV

LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:

Топ-пост этого месяца:  Вывод правильного ЧПУ

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.

Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Метрика LTV особенно важна в электронной коммерции, но ее использует и оффлайн-бизнес. Точно неизвестно, кто впервые стал ее использовать. Появилась она по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса. Ее нужно измерять, потому что:

  • так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
  • знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
  • можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
  • зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

Как посчитать LTV

Для расчета используют самые разные формулы — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.

Исторический LTV

Показатель рассчитывают на основе данных, которые компания уже получила о клиенте.

Его легко посчитать, если у вас есть своя система обработки данных — например, . Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.

Более точную информацию даст формула с учетом средней валовой прибыли. Так вы увидите, сколько чистой прибыли принес один клиент. Для этого сумму всех заказов надо умножить на СВП — среднюю валовую прибыль. Этот показатель считают отдельно в каждой компании.

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.

Есть способ еще проще — умножить средний чек на количество покупок, которые сделал один клиент.

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.

Формулу можно усложнить, чтобы получить самый точный результат. Она будет выглядеть так:

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов

Прогнозный LTV

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Для расчета значения нужно знать средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. Всю информацию о клиентах можно взять из CRM или поднять документы и посмотреть средние значения. СВП рассчитывайте отдельно.

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему так важно знать LTV?

LTV — это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

    Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

Улучшить стратегию удержания клиента.

Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь — это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

Усовершенствовать поведенческие триггеры.

Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Пример от Topanalytics: 1-я покупка — 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения — 300 р., себестоимость продукции — 850 р.; 2-я покупка — 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек — 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания — 60 р., себестоимость расходных материалов — 50 р.

При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 — 850 — 300) = 300 000 — 170 000 — 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 — 50 — 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

а) Покупку персональных тренировок;

б) Оплату дополнительных занятий;

в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

Фактическая (историческая) формула.

Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N — это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3. + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании

Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

  1. Пожизненная ценность клиента Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)

LTV, или LifeTime value – это важный показатель в маркетинговой деятельности. Безусловно, любая компания хочет успешно работать и эффективно продвигать свои услуги на рынке. Для этого ей нужно уделять должное внимание формированию грамотной маркетинговой политики в интернет-среде и отдавать предпочтение эффективным рекламным стратегиям.

Во многих сферах затраты на привлечение клиента оказываются выше стоимости его покупок. Поэтому работать, в первую очередь, нужно над повышением лояльности потребителей и прикладывать максимум усилий к тому, чтобы человек вновь захотел обратиться в компанию. В данном случае доход от клиента фирма начинает получать только при 2-3 сотрудничестве. Показатель LTV помогает понять, какую сумму будет рационально потратить на привлечение каждого нового покупателя в условиях высокой конкуренции.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

LifeTime value – что это такое

LifeTime value (англ. пожизненная ценность) является частью SaaS-сферы. Сегодня именно индекс LTV наиболее интересен маркетологам для исследования. В то же время LTV очень непрост, как в вычислениях, так и в оценке и применении результатов. Как же получить LTV и как его использовать?

LTV, или LifeTime value – это сумма денежных средств, которую конкретный клиент предположительно принесет вам в период сотрудничества. Например, стоимость ваших услуг – $100 в месяц, а взаимодействовать с покупателем вы планируете в течение года. Таким образом, его LTV равен $100 x 12 = $1200.

В облачном маркетинге на основе LTV вы подсчитаете сумму, которую можно направить на привлечение новых клиентов. К примеру, если на привлечение одного покупателя, или САС (customer acquisition cost ) вы потратите $100, а его жизненный цикл будет равен $500, после расчетов ваша прибыль составит $400.

Чем выше LTV и чем ниже САС, тем быстрее вы зарабатываете.

Но не все так однозначно. В целом схема правильная, однако, для продолжительной работы это не лучший вариант. Причин этому немало, и одна из них – существенные различия в клиентах.

В первую очередь, вы должны быть осведомлены, какой LTV у всех сегментов потребителей вашей продукции. Если речь идет о SaaS, сегменты выявляются с учетом стоимости пакета услуг. К примеру, LTV Николая, у которого тарифный план в месяц составляет $30, существенно отличается от LTV Михаила с его $200 в месяц. И разница не только в цене.

Благодаря LTV вы можете

Определять реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента. За счет LTV вы выделите наиболее эффективные каналы по привлечению платежеспособной аудитории. Безусловно, разумнее улучшить свои маркетинговые каналы на основе прибыли, получаемой от покупателя в течение всего срока сотрудничества с ним, чем на доход от его первоначальной покупки. Соответственно, у вас появится возможность для максимизации пожизненной ценности клиента относительно затрат на привлечение нового (САС). Если вы осуществите это, стратегия по привлечению аудитории полностью изменится.


Не исключено, что вы увидите со своей стороны лишние затраты на данные цели. При этом вы узнаете не только о том, сколько прибыли приносит одна покупка, но и о том, сколько потребитель позволяет вам зарабатывать за все время взаимодействия с ним. Благодаря данным о клиенте с высоким LTV вы точно будете знать, кого таргетировать. Это позволит обойти конкурентов, не располагающих подобной информацией.

Улучшать стратегию удержания клиента. В основе значения маркетинговой кампании (к примеру, той, что превращает случайного клиента в постоянного) не должен лежать текущий доход. Оценка значения должна производиться во влиянии на средний LTV в потребительском сегменте, таргетируемом вами. Как от этого меняется траектория LifeTime value, который приносит средний клиент? Для расчетов вам понадобятся точные аналитические данные. Только в этом случае удастся изучить, как разные маркетинговые мероприятия меняют LTV.

Создавать более эффективные обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов. Оценивайте свою аудиторию и распределяйте людей в группы, основываясь на LTV. Вы сможете сделать маркетинговые кампании более эффективными, используя персонифицированные сообщения. Важной переменной, применяемой в данном случае, являются виды продукции, которые вы продаете потребителям из разных сегментов.

Совершенствовать поведенческие триггеры. Благодаря использованию кластерных техник вам удастся найти новые поведенческие триггеры, простимулировавшие вашего клиента впервые купить товар. Появится возможность пользоваться подобным поведенческим фактором с новыми потенциальными потребителями, побуждая их к первой покупке.

Улучшать производительность за счет поддержки клиентов. Обратите внимание на своих лучших клиентов. Существенные различия между жизненными циклами потребителей происходят по одной причине – из-за их оттока. Обычно значительные оттоки происходят в сегменте пользователей с низкими тарифными планами. Помните об этом, рассчитывая LifeTime value для каждой категории.

Как было отмечено выше, благодаря LTV удается понять, какую сумму компания может направить на поиск и привлечение аудитории. К примеру, при затратах на среднего пользователя $220 при ожидаемой прибыли в $100 сотрудничать с таким клиентом бессмысленно. Именно поэтому учет оттока для каждой группы покупателей при расчете LTV так важен.

5 LTV-шагов по управлению жизненным циклом клиента

Шаг 1. Сегментируем клиентскую базу.

В основе LTV-маркетинга лежит определение групп клиентов, которые ведут себя примерно одинаково. Для сегментирования аудитории компании пользуются рядом методик.

Нередко применяют классическую сегментацию Boston Сonsulting Group, созданную более 50 лет назад. Согласно ей, покупателей разделяют по группам: «бурые медведи», «спящие сурки», «дойные коровы» и т.д.

Но самая рациональная, позволяющая получить наиболее точные данные – это RFM-сегментация. В основу данного метода положены 3 параметра.

LifeTime value подсчитывают за определенный срок. На него прямо влияет цикл использования продукции фирмы. Иными словами, продолжительность данного периода зависит от частоты покупок. Чем чаще совершаются покупки, тем период подсчета должен быть короче. Например, применительно к продукции, которую приобретают каждый день, этот срок составляет полгода. Если речь идет о дорогостоящих товарах, он длиннее. Так, для реализации одежды период равен одному году, так как ее покупают нечасто.

Показатели (RFM) могут сочетаться по-разному. Все зависит от продолжительности охваченного срока. В дальнейшем показатели нужно распределить по 5-6 крупным сегментам, чтобы было удобно работать. В основу классификации клиентов может быть положено сходство показателя перехода в покупки (transformation rate). Основываясь на анализе совершения приобретений клиентами определенной торговой точки в течение года, вы сможете разработать таблицу по примеру таблицы 1. Месяцы, в течение которых потребители ничего не покупали, обозначены 0, месяцы, в которые покупки были – 1. Клиентов распределили по 5 группам.

На основании данных, указанных в таблице, можно угадать, какова вероятность того, что потребитель из каждой группы купит что-либо в течение определенного времени. К примеру, те, что не определились в действиях, могут приобрести товар в следующем месяце, а могут и не приобрести. При этом клиенты, уже не раз совершавшие покупки, вновь приобретут что-либо, так как, по всей видимости, довольны и ассортиментом, и ценой.

Из всего вышеизложенного можно сделать обоснованный вывод. Так как возможность определить, состоится покупка или нет, применительно к тому или иному сегменту потребителей разная, воздействовать на эти сегменты при помощи маркетинговых методов также следует по-разному.

Следующий этап – выяснение способов управления сегментами и выбор маркетинговых инструментов для каждого.

Шаг 2. Определяем ключевые цели LTV-маркетинга.

Итак, клиенты распределены по сегментам. Далее нужно проанализировать показатели каждого сегмента. Хорошим и очень хорошим потребителям в базе отводится достаточно мало места – 6 % и 2 %. Однако именно благодаря им компании удается продавать большую часть товара (33 % и 30 % от общего количества).

Взяв эту информацию за основу, вы зададите новые цели маркетинга. К примеру, если повысить процент очень хороших клиентов на 0,1 %, продажи увеличатся на 3 %. При этом потребители, которые еще не определились, помогут повысить продажи лишь на 0,6 %.

Вывод – инвестировать лучше в увеличение количества очень хороших клиентов.

Эти сведения помогают ответить на основные вопросы LTV-маркетинга:

  • насколько качественна клиентская база в соотношении активных и пассивных потребителей (информация отражена в графе «Transformation rate»; здесь это 8 % активных потребителей, что в целом неплохо);
  • на каких клиентов компания направляет основные средства маркетингового бюджета и сколько (об этом можно узнать благодаря показателю «Доля сегмента в базе»); если средства маркетингового бюджета не распределены по группам, расходы на всех потребителей (и «хороших», и «плохих») будут одинаковыми; при этом фирме не следует тратить около половины бюджетных средств на «спящих» клиентов;
  • каково соотношение маркетинговых расходов и ценности потребителей для предприятия (стимуляция требуется высокодоходным сегментам базы, отраженным в показателях «Доля сегмента в объеме продаж»);
  • какой из сегментов нуждается в росте и развитии (в качестве ориентира можно взять «Количество покупок», «Среднюю стоимость покупки» и «Валовую прибыль на активного клиента»);
  • какие цели преследует собственник бизнеса, сотрудничая с этими потребителями, и на какой KPI направлены его маркетинговые действия (прежде всего, увеличивать нужно количество прибыльных клиентов).

Шаг 3. Управляем жизненным циклом клиентов.

Компании следует изучить жизненный цикл потребителей, то есть разобраться, как осуществляется их переход из одного сегмента в другой. Если вы будете владеть этой информацией, то лучше поймете, какие мероприятия по маркетингу более рациональны. Основу той или иной маркетинговой стратегии и должны составлять способности перехода клиента из сегмента в сегмент. Для этого разрабатывается схема переходов за конкретный срок, к примеру, месяц.

Нужно разобраться в особенностях поведения новых покупателей. Лишь 10 % потребителей повторно приобретают товар или услугу в течение изучаемого срока, переходя из категории новых в категорию хороших клиентов.

Если разница по продажам и доходу между категориями очень существенна, даже малейшее увеличение перехода отразится на продажах. Упущенные продажи находятся именно тут: клиенты переходят в категорию неопределившихся с гораздо более плохими характеристиками.

Из сегмента неопределившихся в группы хороших и очень хороших переходят лишь 7 %. При этом отток из сегмента очень хороших равен 36 %. Из категории неопределившихся прекращают покупать товар или услуги компании 13 % клиентов, уходя в сегмент спящих. Количество просыпающихся составляет лишь 3 %. Если дополнить данные сведения информацией об объемах и суммах покупок, становится ясно, что больше всего компания должна ценить клиентов, жизненный цикл которых прошел через категории хороших и очень хороших. То есть основой для формирования стратегии LTV-маркетинга должно стать распределение потребителей по категориям и осознание того, по какому принципу они переходят из одной категории в другую.

Шаг 4. Устанавливаем цели и разрабатываем стратегии LTV-маркетинга.

На этой стадии определяют, каких целей нужно достичь при работе с тем или иным сегментом. Также здесь формируют маркетинговое предложение, оценивают, по какому каналу и в какое время лучше взаимодействовать с клиентами. Кроме того, компания создает бюджет на маркетинговые цели, определяя, какие суммы на каких потребителей она готова потратить.

В основу данной маркетинговой стратегии положен принцип, в соответствии с которым фирма должна стремиться переводить максимальное количество новых клиентов в категорию хороших, повышать численность данной категории и сохранять показатель на одном уровне в течение длительного времени. Должна вестись грамотная работа над тем, чтобы как можно меньше покупателей уходили в категорию неопределившихся. Учитывая все это, компании следует пользоваться соответствующими маркетинговыми инструментами.

Универсальные маркетинговые инструменты пока не созданы. К примеру, кажется, что скидка 50 % работает всегда. Однако, согласно результатам тестирований, клиенты сегмента «очень хорошие» приобретают продукцию и без скидок. То есть дополнительные стимулы им не нужны. Когда компания предоставляет скидку, она лишь теряет средства и создает ситуацию, при которой в дальнейшем без дополнительных стимулов ей будет трудно продавать товар.

  1. Новые клиенты. Хорошим способом повысить лояльность потребителей станет поощрительный презент, или welcome pack. Продавец вместе с первым заказом присылает маленький подарок и NPS-опросник, что мотивирует клиента к новой покупке.
  2. Хорошие клиенты. Им можно бесплатно доставлять заказы и периодически рассылать письма по e-mail вместе с персональными рекомендациями. Начинать рассылку следует через месяц после того, как клиент в последний раз что-либо купил. Именно в этот период особенно велик риск его перехода в сегмент неопределившихся.
  3. Очень хорошие клиенты. Потребителей данного сегмента нужно поощрять подарками в честь дней рождения. Обслуживать их в call-центре лучше вне очереди или в индивидуальном порядке. У клиентов должен быть персональный менеджер. Все заказы при отправке дополняйте вложениями. Общайтесь с потребителями сегмента очень хороших не чаще, чем раз в полтора месяца.

Данные покупатели обходятся компании с точки зрения расходов на маркетинговые мероприятия дороже всех. Эти затраты в 6 раз превышают расходы на новых клиентов и в 2,5 – на «хорошую» аудиторию. Расходы на каждую отдельную категорию зависят от дохода, который предположительно она должна принести.

Шаг 5. Устраняем ошибки в маркетинге на этапах жизненного цикла клиента.

Начиная использовать LifeTime value в маркетинге, вы можете допустить определенные ошибки, из-за которых проводимые мероприятия будут не столь эффективными.

  1. Стимулирование клиентов, которые только что совершили покупку. Не забывайте о так называемом естественном периоде спроса среди потребителей (временном отрезке, по окончании которого человек вновь настраивается на сделку). Если атаковать клиента, не выждав достаточно времени, он поведет себя неестественно, и после того, как вы перестанете подталкивать его к покупке, параметры лишь ухудшатся. Разумнее будет отследить, по истечении какого периода потребитель вновь приобретает товар, и оставить его в покое до завершения данного срока.
  2. Организационный отрыв маркетинга от остальных подразделений компании. Роль клиентского сервиса сложно переоценить, если речь идет об удержании покупателя в лучшем сегменте. Не тратьте средства на скидки хорошим клиентам. Лучше инвестируйте в качественный клиентский сервис и старайтесь находить индивидуальный подход к каждому потребителю. Если будут соблюдены эти условия, проблем с удержанием хороших и очень хороших клиентов не возникнет. Очень удобно в этом смысле использовать CRM-систему, позволяющую на каждом из этапов взаимодействия с покупателем узнавать, в каком сегменте в данный момент он находится. Если компания будет располагать такой информацией, то обеспечит соответствующий клиентский сервис. Если возникнут трудности на одной из стадий общения с потребителем, вы будете знать, кто этот человек и как с ним работать. Такой подход к клиенту на сегодняшний день – вершина LTV-маркетинга.
  3. Игнорирование влияния каналов привлечения клиентов на их жизненный цикл. По показателю «стоимость привлеченного клиента» или в расчете на одну покупку специалисты по маркетингу обычно определяют, насколько эффективно работают каналы привлечения. Однако лучше ориентироваться на жизненный цикл потребителей, поступивших по разным маркетинговым каналам. Результат в этом случае более достоверен. К примеру, количество клиентов, купивших продукцию во второй раз (то есть перешедших из категории новых в хорошие) и пришедших с каналов сравнения цен на товары, равно 15 %. Доля потребителей, пришедших по каналу «call-центр» – 24 %, по партнерским каналам – 38 %. Отметим, что наиболее затратными по части привлечения клиентов являются именно партнерские каналы.
  4. Невовлеченность топ-менеджмента. Если руководство не интересуется LTV-маркетингом и не понимает, что после его освоения удастся значительно повысить эффективность работы компании, не стоит и пытаться внедрять данную систему. LTV-маркетинг не может быть урезанным. При его внедрении нужно точно выверять параметры, тщательно и эффективно взаимодействовать со всеми категориями клиентов, постоянно проводить тестирования, высчитывать результаты, строить с нуля бизнес-процессы для каждого сегмента. Если компания не готова к этим и другим мероприятиям, не нужно и начинать работать с LTV.

По материалам статьи Юлианы Гордон Как с помощью LTV‑маркетинга найти самых прибыльных клиентов

Методы расчета LTV

Конечно, на первоначальных этапах использования LTV компании придется больше тратить, чем зарабатывать. Расходы, связанные с продвижением товаров или услуг, привлечением и удержанием клиентов неизбежны. Однако рано или поздно рассчитывать показатели по доходам и расходам все же придется. Фирма должна оценивать свою прибыль, то есть разницу между доходами и расходами. Применительно к отдельному клиенту это означает, что он должен приносить больше денег, чем компания тратит на его обслуживание.

LTV — CAC = Profit

LTV – «пожизненная ценность клиента», Customer lifetime value – это вероятная прибыль, которую может принести средний клиент вашей компании на протяжении всего срока сотрудничества. Показатель рассчитывается в финансовом эквиваленте (CLV, LCV, CLTV).

CAC – стоимость привлечения одного потребителя (Cost per customer acquisition). Показатель измеряется в долларах (он же CPA).

Рассчитывают Customer lifetime value, прежде всего, для того, чтобы решить главную задачу – оптимизировать расходы на маркетинг. Нужно управлять расходами, основываясь на информации о каналах притока клиентов, стоимости маркетинговых коммуникаций и значении эффективности расходов для всех каналов в отдельности.

Две формулы расчета LTV – пожизненной ценности клиента

Так выглядит самая простая LifeTime value формула:

LTV = S × C × P × t, где

  • S – средний чек;
  • C – среднее число покупок в месяц;
  • P – прибыльность в процентах от суммы чека;
  • t – среднее «время жизни» клиента (количество месяцев, в течение которых он приобретает товар).

Применяют и другую формулу:

LTV = (S × C × P) / (1 — R).

Она отличается от предыдущей тем, что «время жизни» в данном случае заменяется процентом ушедших потребителей (R).

Рассчитывают LifeTime value и более сложным методом. ARPU (Avg. Revenue Per User) умножают на среднюю продолжительность жизни (Avg. LiveTime). От полученного показателя отнимают расходы на обслуживание за период его жизненного цикла (Cost to Serve):

LTV = Average Revenue Per User x Average LifeTime of a Customer — Cost to Serve them

ARPU означает средний доход на одного клиента за период. Определяют период на основе жизненного цикла вашей продукции. Если для измерения LifeTime используются месяцы, ARPU показывает, сколько клиент заплатит в течение месяца.

Не очень понятен при расчете показатель ALT (Avg. LifeTime) – среднее время жизни. При вычислениях лучше пользоваться другим коэффициентом – «оттоком» (Churn Rate) или процентом отказов потребителей в течение этого периода. Предположим, общая численность клиентов – 200 человек. Ушло 10. Следовательно, текучка составила 5 %. Выходит, срок жизни является своеобразной единицей, поделенной на отток потребителей в процентном соотношении.

Average Lifetime of a Customer = 1 / Churn Rate.

Роль данного показателя очень велика, поскольку если он возрастает вдвое, жизненный цикл клиента также укорачивается вдвое. Это означает, что средняя прибыль, которую приносит данный потребитель, снижается в 2 раза.

Топ-пост этого месяца:  Joomla 3 для новичков — основы и с чего начать создание сайта на Джумла 3

В Cost to Serve включены расходы на инфраструктуру и службу поддержки.

Customer Acquisition Cost – показатель стоимости нового клиента.

CAC = Total cost of Sales & Marketing / No of Deals closed.

По разным оценкам, LTV, к примеру, для недавно созданных компаний и проектов должен быть втрое больше САС (в особенности для SaaS).

Как оптимизировать LTV-стратегию

Ниже показан график, на котором отражены методы балансировки модели

Инструменты для снижения САС:

  1. Viral effects – вирусная реклама.
  2. Inbound Marketing – интересный контент и сообщества привлекают без рекламы.
  3. Free or freemium – бесплатная часть привлекает к вам аудиторию по достаточно низкой цене.
  4. Touthless conversion – сокращение расходов посредством снижения степени участия человека в продажах.
  5. Inside Sales – офисные продажники.
  6. Channels – продажи через партнеров.
  7. Strategic partnerships – стратегические партнерства с компаниями, обладающими клиентской базой.

Инструменты для роста LifeTime value:

  1. Recurring Revenue. Цель – повышение дохода в месяц методом наращивания базы постоянных клиентов и заказов, на которых вы ежемесячно зарабатываете.
  2. Scalable Pricing – масштабируемая ценовая модель.
  3. Cross Sell/Upsell – при наличии большой клиентской базы можно вести дополнительную продажу второстепенных услуг и продуктов.
  4. Product line expansion – экспансия продуктовой линейки.
  5. Lead Gen for 3rd parties – генерация лидов для третьих лиц через партнерские компании.

Инструменты для оптимизации «оттока» Churn Rate:

  1. Оценка лояльности возможна при помощи инструмента Net Promoter Score и вопроса «Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать наш сервиc другим?». О том, как использовать этот показатель правильно, читайте в статье
  2. Cohort Analysis, или когортный анализ. Когорта – это группа клиентов, пришедших в течение одного месяца. Жизнь данной группы необходимо отслеживать помесячно.
  1. Всю аудиторию нужно распределять по группам, в зависимости от их целей при пользовании сервисом. Благодаря такому подходу удастся сегментировать клиентов на категории по продолжительности их жизненного цикла.
  2. Метод Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей).

Бесспорно, удерживать человека, который уже пользуется услугами сервиса, не так затратно, как привлекать нового. Благодаря приведенным ниже рекомендациям вы добьетесь меньшего оттока клиентов:

  1. Общайтесь с аудиторией в открытом формате.
  2. Пользуйтесь доступными каналами обратной связи и e-mail-оповещениями.
  3. Отвечайте на вопросы через формы и виджеты на сайте.
  4. Исследуйте свою аудиторию, изучайте негативные отзывы и работайте с ними.
  5. Объективно оценивайте недостатки и достоинства вашего продукта, сравнивайте его с аналогами конкурентов.
  6. Не пользуйтесь нерациональными решениями (новыми методами в работе) и непонятным PR.

Поскольку ваша продукция предназначается для людей, перед внедрением нелишним будет протестировать ее на небольшой тестовой группе. Отслеживайте решения, принимаемые вашей командой, и при необходимости вносите свои коррективы.

На что лучше опираться в расчетах: конверсия, ROI или LTV

На какие показатели в маркетинге лучше ориентироваться? По мнению одних маркетологов, оценивать нужно конверсии. Другие считают, что лучше ориентироваться на ROI. Третьи уверены – следует смотреть на индекс LTV.

Важны все три показателя. Ниже мы опишем особенности каждого.

В таблице приведен расчет динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчет краткосрочного ROI по истечении первого месяца, расчет LifeTime value, аккумулятивного ROI (за весь жизненный цикл клиентов) и аккумулятивной прибыли.

Отметим, что некоторые показатели могут быть диаметрально противоположными в разных бизнес-сферах. Главное здесь – анализировать возможные соотношения показателей.

Модель, пожалуй, является самой простой. При речи о конверсии нередко понимают или процент конверсии (% conv), или ее стоимость (CPx). По проценту конверсии можно отследить, с какой скоростью клиент передвигается от одного этапа воронки продаж к другому. На основе стоимости конверсии судят о стоимости продвижения для одного покупателя.

Плюсы модели конверсии

Когда специалисты работают над конверсией, они стараются оптимизировать расходы. Когда процент конверсии увеличивается, стоимость вашей конверсии (СРх) снижается. То есть большая отдача при прежних вложениях обеспечена.

Учтите информацию, приведенную ниже:

  1. Модель конверсии очень проста в вычислении.
  2. При повышении конверсии в Х раз, вы во столько же раз сокращаете ее стоимость. К примеру, при конверсии в 1 % СРх = $100. При увеличении конверсии вдвое (с 1 % до 2 %) СРх снижается вдвое, то есть составит $50. Это очень важно, поскольку вы можете получать намного больше клиентов при прежнем бюджете. Для улучшения конверсии существуют бесплатные способы (к примеру, оптимизация UX определенных страниц сайта).
  3. Стоимость конверсии снижается нелинейными темпами, замедляющимися на каждом последующем шаге. К примеру, когда конверсия увеличивается с 1 % до 1,25 %, ваш СРх снижается со $100 до $80.
  4. Стоимость оптимизации на одного потребителя – $20. При этом когда конверсия повышается с 2 % до 2,25 %, CPx понижается с $50 до $44,4. Стоимость оптимизации при этом равна $5,6.

С большой долей вероятности по истечении определенного времени ваш СРх замрет. Чтобы обеспечить себе постоянное увеличение аудитории, вы все-таки должны будете располагать оборотными средствами для достижения маркетинговых целей.

Минусы модели конверсии

В соответствии с моделью конверсии все конверсии одинаковы. При этом далеко не факт, что при покупке клиентов из каналов (кампаний) с минимальным СРх вы совершенствуете качество приобретаемых потребителей.

Вот основные положения, о которых никогда не нужно забывать:

Зачастую (хотя и не во всех случаях) низкий СРх означает и низкий AMPU (Average Margin Per User). Покупатель должен хотеть приобрести товар. Если отсутствует мотивация, специалист по маркетингу создает ее. Благодаря скидкам, бонусам и т.д. конверсия может значительно увеличиться. Но скидки и бонусы при этом существенно снижают прибыль компании от первой покупки клиента.

Прямая корреляция между понижением СРх и увеличением краткосрочного ROI, как правило, отсутствует.

Выше приведен график, показывающий понижение СРх. При этом short ROI то снижается, то увеличивается. Это происходит потому, что по разным каналам (из различных кампаний) приходят разные покупатели, приобретающие продукцию разного вида, качества и цены.

Не забывайте, что порядка 40-60 % всех клиентов – это one-time buyers, а потому рассчитывать ROI лучше после первой покупки (первого месяца).

Модель конверсии может решать первостепенные вопросы, связанные с привлечением. При этом она совершенно не учитывает жизненный цикл покупателя на дальнейших этапах, следующих за привлечением.

Остановимся на модели LifeTime value. Ее концепция достаточно рациональна. Вы сосредотачиваетесь не на расходах, а на доходе, который принесет вам клиент в течение длительного времени. Наверняка, вы уже поняли, что на основании одной покупки нельзя судить об успешности инвестирования в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).

Плюсы модели LTV

Благодаря LifeTime value вы узнаете о пороговом рациональном значении для оценки максимально вероятной стоимости потребителя при его покупке. Конечно, тратить на покупку клиента больше суммы, которую он может принести вам в течение своего жизненного цикла, нерационально. Кроме убытков вы в данном случае ничего не получите. В связи с этим в SaaS одним из фундаментальных правил является соотношение: LTV > 3 x CAC.

Вы акцентируете внимание на прибыли покупателя, следовательно, думаете об увеличении прибыльности своей компании в ближайшее время и в будущем.

Из графика понятно, что покупатели с конверсией 2,50 %, 2,75 % и 3,00 % в результате приносят клиентов, LifeTime value у которых вдвое-втрое ниже по сравнению с клиентами с конверсией 2,25 %.

Минусы модели LTV

  1. Ее сложно вычислять. LTV-модель предполагает максимально точный прогноз изменения трех параметров – регулярности и сумм повторных покупок, Gross Margin и Churn Rate. Главная сложность заключается в том, что все эти составляющие могут меняться, пока существует компания. То есть они не являются статичными.
  2. Оптимизация по LTV-модели не всегда приносит наибольшую результирующую прибыль (AccProfit).

На диаграмме отражена прибыль различных когорт. При рассмотрении становится ясно, что наиболее высокий доход у двух когорт – у когорты с самым высоким LTV (476 USD) и у более многочисленной когорты лишь с третьим по размеру LifeTime value (208 USD).

Потребителей, способных принести компании наибольший доход, всегда мало. Если вы будете рассчитывать исключительно на эту категорию, ваши доходы однажды перестанут расти. Вы не сможете и дальше находить нужное количество прибыльных клиентов, то есть развиваться с заданной скоростью.

В связи с этим, используя LTV-модель, вы должны понимать, что по достижении максимального количества прибыльных клиентов придется обратить внимание на кампании (каналы) не с максимальным LTV. Но возможностей для привлечения новых покупателей в них будет больше.

Множество стартапов сегодня предпочитают пользоваться метрикой LTV / CAC, так как в ней учитываются и доходная, и расходная части. Рациональнее использовать ее аналог AccROI = LTV / CAC — 1. Формула демонстрирует взаимозаменяемость показателей. Однако для конверсии 1,50 % мы получаем AccROI = -42 %, при этом LTV / CAC = 0,58. То есть AccROI четко фокусируется на убыточных когортах и сокращает доходы, стимулируя вас к еще более плодотворной работе.

Модель ROI может быть чем-то средним между моделями конверсии и LifeTime value. Однако ROI все же более близка к модели LTV. В ROI всегда учтены и ра?

Вопрос расчёта lifetime value (он же LTV, customer lifetime value, CLV) рано или поздно встаёт перед разработчиками мобильных (впрочем, и не только) приложений. Методов расчёта придумано множество, и по поводу того, как считать LTV, существует сколько людей, столько же и мнений. В данном материале я решил описать наиболее распространённые методы, обозначить их плюсы и минусы. Данные методы подходят прежде всего для описания f2p-модели.

1. Постфактум
Этот метод выделяется на фоне всех последующих, так как он не моделирует LTV и не прогнозирует его, а считает фактический LTV.
Для этого метода надо взять когорту пользователей, которые уже точно покинули проект, посмотреть, сколько денег принесла вся эта когорта, затем поделить эту сумму на размер когорты. Желательно, чтобы пользователи были зарегистрированы примерно в одно время (в один месяц, а лучше — в один день).
На практике же этот метод слабо применим, так как обязательно найдётся хотя бы один человек из когорты, который до сих пор активен, как бы давно не регистрировалась когорта. А потому на практике LTV именно моделируют, а не рассчитывают по факту. И все последующие методы будут именно моделировать будущий LTV, а не оценивать прошлый.

2. Взять всё и поделить, или метод Шарикова

Наиболее быстрый, но грубый метод. Берём весь доход приложения за период и делим на общее количество пользователей за тот же период.

Плюс у этого метода только один: считается довольно быстро, буквально в одно действие.

Минус заключается в очевидной неточности метода, которая может быть обусловлена, например, следующими причинами:

  1. не учитывается доход от тех пользователей, которые уже успели стать активными (попали в знаменатель), но еще не успели принести доход (который попал бы в числитель);
  2. в расчёт попадают значения метрик приложения с самого начала его жизни; не стоит забывать, что приложения имеют свой жизненный цикл, и как правило, в начале своего жизненного цикла показатели лучше, чем спустя некоторое время после (читайте об этом отличное исследование от GameAnalytics). В этом же методе все этапы жизни приложения объединены.
  3. также в этом методе трудно посчитать LTV отдельно для каждого пользовательского сегмента, для этого нужно заранее знать размер сегмента и количество денег, принесенных пользователями этого сегмента.

3. Lifetime по-простому
Если мы знаем, сколько дней пользователь в среднем живёт в приложении, и сколько денег он в среднем приносит за день жизни, то мы можем и оценить, сколько денег он принесёт за всю свою жизнь в приложении. А это и есть наш LTV. Формула этого метода такова:

Дальше возникает вопрос, как считать lifetime. Существует два метода, и первый — это расчёт по-простому (как вы могли уже заметить из заголовка):
1) Мы определяем некоторый период неактивности, то есть время, после которого пользователь скорее всего уже не вернётся в приложение. Определяют это либо на основании значений retention, либо, что чаще, экспертно. Обычно экспертно это значение задают равным одной или двум неделям.
2) Каждый день мы смотрим на пользователей, у которых в этот конкретный день истек период неактивности.
3) Для каждого пользователя вычисляем количество дней от его первого визита до текущего дня.
4) Рассчитываем среднее значение по всем пользователям. Это и есть lifetime.

Ну а ARPU (в данном случае ARPU = ARPDAU) рассчитывается как дневной Revenue, делённый на DAU. Перемножаем lifetime на ARPU и получаем LTV.

  1. Простота расчётов. Рассчитать lifetime таким образом нетрудно, ещё легче рассчитать ARPU. А перемножить одно на другое сможет любой школьник.
  2. Можно рассчитывать LTV хоть каждый день.
  3. LTV можно рассчитать по каждому пользовательскому сегменту в отдельности.

Минусы вновь заключаются в неточности, которая в этом случае обусловлена следующими причинами:

  1. Значение сильно зависит от периода неактивности, задаваемого, как правило, экспертно.
  2. Мы умножаем среднее значение lifetime на среднее значение ARPU, получаем накопленную ошибку.
  3. При расчёте lifetime мы смотрим на тех пользователей, которые уже покинули приложение. При расчёте же ARPU мы смотрим на пользователей текущего дня. Получается, что множества пользователей, формирующих lifetime и ARPU, не пересекаются: lifetime считается по данным прошлых дней, ARPU — по текущему дню.
  4. Сильное предположение о неизменности ARPU. Мы берём ARPU лишь за один день и на его основании прогнозируем LTV на множество дней вперёд.

4. Lifetime по-сложному, или Bottoms Up
Второе название этого метода взято из материала Wooga , а это, согласитесь, источник, к которому стоит прислушаться. Формула метода точно такая же:

Но lifetime тут считается немного сложнее и получается намного точнее. Вспомним, как выглядит график retention :

Дело в том, что lifetime — это площадь фигуры под графиком retention, иначе говоря — интеграл от retention по времени.
Но прежде чем считать интеграл, надо построить саму функцию. Как это делается:
1) Как правило, у вас есть значения показателей retention за несколько дней (например, за 1 день, 7 дней, 28 дней). Если есть за другие дни, а ещё лучше — за бОльшие промежутки времени — это прекрасно, это сделает расчёты лишь точнее.
2) На основании известных значений (допустим, за 1, 7 и 28 дней) нам нужно построить кривую retention. Будем искать уравнение кривой вида:

где t — количество дней от первого визита, F(t) — будущее уравнение retention, а A, B и C — коэффициенты модели.
3) Подставляем известные значения retention, сколько бы их ни было, в уравнение, и получаем систему уравнений относительно коэффициентов A, B и C.
4) Рассчитываем сумму квадратов разностей отклонений между фактическими и моделируемыми значениями F(t).
5) Находим такие значения A, B и C, которые минимизируют суммарное отклонение. Это можно прекрасно выполнить, например, с помощью инструмента Solver (Поиск решения) в MS Excel.
6) Подставляем найденные значения A, B, C в уравнение и получаем функцию, с помощью которой можно оценить retention за сколько угодно дней.
Это ещё не всё, но мы уже близко. Дальше по-прежнему можно выбрать сложный или простой метод.
Сложный метод заключается в нахождении интеграла от функции retention.
Напомним, что

Простой же метод заключается в том, чтобы, пусть и примерно, поделить кривую retention на сегменты в зависимости от значения lifetime. Например, на пользователей, ушедших через день, проживших в приложении от 2 до 7 дней, от 8 до 30 дней, от 1 до 3 месяцев, свыше 3 месяцев. Чем больше сегментов, тем лучше. Для каждого сегмента посчитать по таблице retention процент пользователей (вес сегмента), относящихся к нему, а затем посчитать средневзвешенный lifetime по всем сегментам.

Но какой бы метод вы ни выбрали, вы столкнётесь с вопросом, до какого момента считать LTV (в случае с интегралом это будет правый край области интегрирования, в случае с суммой — количество дней в самом последнем сегменте). И здесь вновь существует два метода решения: простой и сложный.
Простой метод заключается в том, что правый край задаётся экспертно. Обычно это происходит так:
— а давайте возьмём полгода!
— почему?
— а почему бы и нет?
— хорошо, давайте полгода.

Сложный метод заключается в использовании дисконтирования и нахождении ставки дисконтирования WACC (признайтесь, вы не ожидали увидеть финансовую математику в этом материале?). Дело в том, что тысяча долларов сейчас и тысяча долларов завтра — это разные суммы денег. Завтрашняя тысяча долларов сегодня будет равна девятистам долларам или около того, в зависимости от выбора ставки дисконтирования.
Формула такова:

Здесь PV (present value) — текущая стоимость будущих денег,
CFi — деньги, которые вы получите через i временных периодов,
WACC (weighted average cost of capital) — та самая ставка дисконтирования.
Как её найти? Обычно WACC делают равным фактической рентабельности капитала в среднем по фирме. Также можно приравнять его к желаемой рентабельности капитала, либо к рентабельности капитала альтернативных проектов. Если вы не поняли этот абзац, спросите у своих финансистов, они наверняка знают WACC вашей компании.
Итак, зная WACC, вы сможете дисконтировать будущие временные потоки, а следовательно, в качестве правого края интегрирования выбрать хоть бесконечность. Дело в том, что добавление WACC делает из вашей суммы (или из вашего интеграла) бесконечно убывающую последовательность, у которой можно найти сумму.
Будем считать, что lifetime мы посчитали. Теперь же считаем ARPU (Revenue/DAU), умножаем ARPU на lifetime и получаем LTV.

  1. Точность. Lifetime рассчитан очень точно, погрешность в нём минимальна.
  2. Побочным эффектом от расчёта такого метода является то, что вы бонусом получаете ещё и прогноз retention на сколько угодно дней.
  3. Возможность посчитать LTV для каждого сегмента в отдельности.

Минусы метода:

  1. Сложно считать (хотя опытный аналитик при наличии всех данных посчитает вам LTV за пять минут).
  2. Вновь предположение о неизменности ARPU во времени. Можно немного перестраховаться и взять в расчёт не ARPU за один день, а среднедневной ARPU за lifetime, это увеличит точность.

5. Накопительный ARPU, или Top Down
Второе название метода вновь взято из материала Wooga , что даёт +10 к доверию к данному методу. Из этого же материала взята и картинка:

Поясним. Допустим, к вам в проект пришла группа новых игроков, и вы стали за ней следить. Вы замеряете, сколько денег принёс вам в среднем один игрок из этой группы за 7 дней, за 14, за 28, и так далее. То есть, по сути, вы переходите от обычного ARPU к накопительному за N дней.
Ну а зная Cumulative ARPU за 7, 14, 28 и т.д. дней, мы вновь сможем построить математическую модель кривой, которая будет прогнозировать значения Cumulative ARPU за сколько угодно дней. Будем искать уравнение кривой вида:

где t — количество дней от первого визита пользователя, F(t) — будущее уравнение, A и B — коэффициенты модели.
Вновь рассчитываем сумму квадратов отклонений и минимизируем её за счёт подбора оптимальных значений коэффициентов A и B.
Если же у вас есть больше значений Cumulative ARPU (скажем, за 60 и 90 дней), то можно добавить в уравнение дополнительные слагаемые вида C*t или D/t, это может повысить точность. Ну и в целом — здесь нет одного уравнения, гарантированно дающего минимальное отклонение. Экспериментируйте с видом уравнения!
Путём нескольких итераций вы таки получите уравнение, которое вас устроит. Теперь, подставив в это уравнение нужное вам значение t, вы получите Cumulative ARPU(t), что по сути и будет равняться LTV.
Как выбрать значение t для расчёта LTV?

Итак, мы рассмотрели пять методов расчёта LTV, которые, как вы могли заметить, упорядочены от наименее точного к наиболее точному. Выбирайте тот метод, который вам по душе, рассчитывайте свой LTV и принимайте правильные решения. А теперь главное правило LTV: делите пользователей на сегменты, и считайте LTV каждого сегмента в отдельности. Это даст вам и более высокую точность, и больше поводов для принятия правильных решений по вашему продукту.

Как улучшить LTV: прибыль от клиента во времени


LTV показатель — мерило эффективности бизнеса и маркетинга. Если не слышали или не знаете, как правильно считать LTV, то эта статья будет очень полезна для вас. Ведь каждый уважающий себя маркетолог должен считать LTV на регулярной основе. Почему? Многие компании прогорают именно из-за того, что затраты на привлечения клиентов превышают LTV. Итак, обо всём по порядку.

Что такое LTV и его важность

LTV, CLV, CLTV — это наименования одного и того же показателя. LTV (он же Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) – это прибыль, которую получает компания, за время работы с одним клиентом. Также данный показатель именуют «пожизненная стоимость клиента».

Если вы ведёте его оценку, то можете оценить на основе данных — какая группа клиентов приносит наибольшую прибыль. Сопоставив затраты на привлечения этой целевой группы можно сделать вывод о том, насколько рентабельно работать с данным типом клиентов.

Итак, что даёт знание LTV показателя собственнику бизнеса или маркетологу:

  1. Возможность оценить ROI исходя из цены привлечения покупателя по каждому рекламному каналу. Главной задачей бизнеса является получение прибыли. С этим не поспоришь. Но также стоит помнить стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Например, можно сравнить CAC контекстной рекламы и SEO и выбрать на основе этого канал с максимальным ROI и LTV.
  2. Возможность сегментации ЦА по LTV и более точного таргетинга. Когда вы понимаете, какая целевая аудитория для вас самая выгодная, то можете нацелиться на неё в рекламных материалах, стратегии показа объявлений и сделать больший акцент в продажах. Выделяйте целевые группы на основе LTV и делайте акцент на самых прибыльных.
  3. Определить «максимизаторы» прибыли, что даёт возможность предложить дополнительные услуги. Как увеличить LTV? Один из подходов — предложить больше услуг, дополнительные товары или пост продажный сервис. Ведь вы уже потратились на этого клиента, теперь время — максимально его «выжать» в хорошем смысле этого слова через дополнительные услуги и качественный сервис.
  4. Каких клиентов стоит удерживать? В каждом бизнесе есть когорта клиентов, которые приносят больше убытков нежели прибыли. Задача собственника — определять таких клиентов по совокупности критериев, оценивать их LTV и задавать установки отделу продаж на работу с такими клиентами. Например, исходя из объёма сделки предлагать ограниченный или расширенный пакет обслуживания, применить минимальный ценовой диапазон для начала сотрудничества и так далее.

Как считать показатель LTV (Lifetime Value)

Есть несколько подходов к оценке LTV, но на деле жизненный цикл клиента в самом начале работы с этми показателем лучше рассчитывать по-простому.

Вот несколько формул:

  • LTV = доход от 1-го клиента затраты на привлечение и удержание.
  • LTV = средняя стоимость продажи, руб. х время взаимодействия с клиентом, в месяц х среднее число продаж в месяц.

Итак, сделаем оценку по второй формуле. Пример расчёта LTV:
Посетитель секции бокса платит за тренировки 3 000 руб. в месяц в течение 2-х лет.
3 000 руб. х 24 месяца (2 года) = 72 000 руб. будет суммарной выручкой за жизненный цикл клиента.

Эта информация будет полезна для собственника бизнеса для оценки максимально возможной и комфортной стоимости привлечения клиента в секцию бокса. Здесь важно учесть также расходы на оказание услуг по тренировкам 1-го клиента, куда будут входить: зарплата тренера, аренда помещения, налоги и взносы, коммунальные расходы.
Это пример расчёта, для точной оценки Lifetime Value необходимо учитывать совокупный доход от клиента. Например, продажу дополнительных индивидуальных занятий клиенту, спортпита, экипировки и так далее.

Расчёт LTV по транзакциям будет выглядеть следующим образом. LTV = (покупка 1 + покупка 2 + покупка 3 + …) х AGM (доля прибыли в общем объёме выручки компании). Оценка пожизненной стоимости клиента исходя из чистой прибыли покажет фактическую прибыль от клиента. Таким образом можно оценить реальную рентабельность бизнеса.

Существует простая формула расчёта прогнозного LTV = (( T х AOS) AGM) ALT, где:

  • T — среднее количество продаж за месяц;
  • AOS (Average Order Size) — средний чек покупки;
  • ALT (Average Customer Lifespan) — среднее количество месяцев сотрудничества с клиентом;
  • AGM (Average Gross Margin) — доля чистой прибыли в выручке компании.

Как улучшить Lifetime Value

Существует несколько базовых правил улучшения LTV, которые могут изменяться на основе типа бизнеса, продукта или услуг:

  1. Улучшаем customer experience (опыт клиента) на всех точках взаимодействия клиента с компанией. Это касается как приветствия или первой встречи в офисе, так и после продажного обслуживания и сервиса. Определите все «точки касания» клиента с компанией и продумайте план улучшения для каждой.
  2. Увеличиваем средний чек покупки. Определите дополнительные товары и услуги, которые можно предлагать клиентам на этапе покупки. Включите их в список дополнительных товаров и услуг на сайте, составьте скрипты продаж для менеджеров, в которых обязательным пунктом будет предложение up-sale / cross-sale товаров и услуг.
  3. Увеличиваем частоту покупок. Это можно сделать через почтовые рассылки или sms-уведомления. Составьте календарь уведомлений для клиента так, чтобы это было уместным и не вызывало у него раздражения. Например, скидка в честь дня рождения или предложение акции под новый год.
  4. Увеличить качество сервиса. Если вы продаёте товары и услуги, которые предусматривают сервисное обслуживание, то сделайте его безупречным. Клиенты ценят компании, которые делают всё для того, чтобы решить их проблему и обеспечить положительный опыт использования их продукции. К слову, в России с этим беда. У вас есть все шансы здесь вырваться вперёд конкурентов.
  5. Использовать силу вовлечения. Для этого можно организовать конкурсы или флешмобы, связанные со своей продукцией. Крупные бренды, к слову, активно используют этот приём, устраивая массовые акции в социальных сетях.
  6. Уменьшить отток клиентов. Проанализируйте причины ухода клиентов в конкурентов или причины отказа от вашей продукции. Постарайтесь исправить недостатки. Узнайте, что необходимо вашим клиентам на этапе прекращения взаимоотношений с вашей компанией и дайте им это.

Какие можно сделать выводы? LTV — важный индикатор эффективности бизнеса, который позволить максимизировать прибыль по каждой группе целевых клиентов. С ним можно и нужно работать на постоянной основе. Если вам необходимо получать новых клиентов на постоянной основе, обратитесь в наше digital агентство. Мы подберём каналы интернет-рекламы с высоким LTV.

Как рассчитать и оптимизировать «жизненный цикл клиента»?

Для более эффективного привлечения и удержания клиентов вы должны знать, сколько именно денег новые пользователи готовы вложить в ваш продукт на протяжении их жизненного цикла. Иными словами, вам необходимо постоянно отслеживать показатель LTV (life time value), ведь в дальнейшем это позволит вам более точно определять лояльных покупателей и каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой статье мы расскажем вам, в чем заключается важность LTV, объясним, как рассчитывается этот показатель, и опишем несколько методик оптимизации метрики, за счет которых вы сможете повысить прибыль вашего облачного стартапа.

Успешная модель = LTV > CAC

Что такое LTV?

Проще говоря, это количество денег, которое вы рассчитываете получить от конкретного клиента за время существования его аккаунта в вашем сервисе. Поскольку эта метрика нуждается в постоянном анализе аудитории, с ее помощью вы можете подсчитать и точно предугадать прибыль вашего бизнеса.

Вы должны заботиться об LTV, так как успешная бизнес-модель требует, чтобы затраты покупателей на продукт всегда превышали стоимость привлечения этих клиентов. Иными словами, LTV должен быть выше, чем CAC (customer aquisition cost), ведь в противном случае вы будете терять деньги на каждом новом пользователе.

Стоит отметить, что в некоторых случаях LTV действительно может уступать показателю CAC, но в конечном счете вы сами создаете эту разницу, разрабатывая новые офферы, добавляя функции, распределяя доходы и т.д. Кроме того, многие венчурные компании намеренно понижают LTV в пользу более высокого CAC, действуя по принципу «выжженной земли». Это рискованная, но весьма эффективная стратегия, если вы работаете на рынке, где победитель, как правило, получает все.

Почему знание LTV так важно?

Показатель LTV говорит вам, сколько денег вы можете затратить на привлечение нового покупателя, однако суть этой метрики гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV позволяет вам:

1. Улучшить ваш индекс LTV/CAC до 3 или выше. Вы должны регулярно заниматься оптимизацией индекса LTV/CAC. Если вы повысите этот показатель до 3, то с каждого доллара, вложенного в ваш облачный продукт, вы будете получать $3 прибыли.

2. Распознавать и отслеживать успех (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и другое). Так как LTV сочетает в себе показатели MRR (ежемесячный регулярный доход) и MRR churn (отток дохода), эту метрику можно использовать в качестве критерия успешности для многих аспектов привлечения клиентов. Сравнивая LTV по различным каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т.д., вы поймете, на каких моментах стоит сосредоточиться, а какие — следует исключить из процесса.

3. Определять вашу наилучшую buyer persona (персона покупателя). Образно говоря, одной из основных целей любого SaaS-бизнеса является «клонирование» наиболее лояльных клиентов. Постарайтесь выяснить, какие стратегии приводят вас к клиентам с высоким LTV, ведь это позволит вам создавать продукты и маркетинговые кампании, которые будут лучше привлекать и удерживать таких покупателей.

4. Проверять эффективность функций, дополнений и усилий, направленных на удержание. Зная LTV, вы сможете оценить свою работу с точки зрения удержания клиентов, в связи с чем данная метрика позволяет направить ваш бизнес на путь, который рассчитан на постоянную максимизацию ценности продукта.

5. Планировать финансирование и прогнозировать рост. Если знание — это сила, то LTV дает вам возможность обоснованно проектировать денежный поток и рост по мере привлечения новых пользователей. Таким образом, вы сможете тщательно планировать ваши финансовые затраты на развитие команды, маркетинговые кампании и прочее.

Ось Y — жизненная ценность клиента, ось X — время

Что входит в расчет LTV?

В уравнение для расчета LTV включают два основных компонента:

  1. ARPA, или средний ежемесячный доход c аккаунта (или пользователя, в случае с ARPU) — это метрика, которая показывает, сколько денег в среднем вы получаете с одного активного подписчика в течение месяца.
  2. Customer churn (отток клиентов), символизирующий «конец» жизненного цикла потребителей. Если вы рассчитываете ARPA ежемесячно, то эту метрику нужно отслеживать с такой же периодичностью для сравнения.

Чего не стоит включать в расчет?

LTV по праву считается одной из самых горячо обсуждаемых облачных метрик, и, в основном, это объясняется тем, что разные компании прибегают к разным методам монетизации. К примеру, некоторые стартапы получают стабильный одноразовый доход, побуждая клиентов к приобретению чего-либо вдобавок к подписке, и могут прогнозировать его. Другие дискуссии связаны с тем, какие именно покупатели влияют на LTV больше всего — это должны быть новые клиенты, старые или нечто среднее?

Топ-пост этого месяца:  Новый дизайн адаптивных медийных объявлений в Google Ads

Как бы там ни было, практика показывает, что большинство SaaS-компаний прибегает к наиболее распространенному расчету, описанному ниже.

Как вычисляется LTV?

Как только вы определите метрики, которые входят в LTV (ARPA, активные пользователи, отток клиентов), вы сможете с легкостью рассчитать этот показатель. Заметьте, что под общим количеством клиентов (Total # of customers) мы подразумеваем активных пользователей, ведь именно они пользуются вашим сервисом регулярно.

Итак, вы берете средний ежемесячный доход с аккаунта и делите его на количество пользователей, ушедших за этот же период. Другой, более простой вариант: в числителе вы указываете сумму всех клиентских MRR, деленную на общее количество клиентов, а в знаменателе — количество ушедших покупателей, деленное на общее количество клиентов:

Таким образом, вы узнаете, сколько прибыли эта отдельная группа клиентов может приносить в среднем. Кроме того, вам станут известны два основных момента для оптимизации — средний доход на одного клиента и продолжительность потребительского цикла ваших подписчиков.

3 способа, позволяющие повысить LTV

Ниже мы перечислили три действенных методики, которые позволят вам продлить жизненный цикл ваших клиентов и увеличить LTV:

1. Кросс-сейл/Апсейл. Повышайте показатель LTV за счет внедрения дополнительных решений, приносящих прибыль. Убедитесь в том, что эти аддоны не только увеличивают ваши доходы, но и способствуют лучшему удержанию клиентов. Подбирайте продукты или опции так, чтобы они удовлетворяли как минимум 30% вашей клиентской базы, поскольку вы должны иметь возможность грамотно монетизировать эту группу покупателей.

2. Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только дополнения, но и совершенно новые продукты, которые стоит приобрести. Хотя такие решения должны хотя бы немного касаться вашего основного оффера, чтобы создать некую синергию между предложениями, однако это требование не обязательно.

3. Масштабируйте цены за счет показателя ценности. Масштабируемые цены — это жизненно важный фактор успеха для любого SaaS-бизнеса. Прайса должен быть продуман таким образом, чтобы вы могли охватить как небольших покупателей, так и более крупных клиентов, которые готовы платить больше. В этих целях проще всего использовать так называемые метрики ценности: число подписчиков, посещаемость, глубина просмотра и другие.

Жизненный цикл клиента LTV. Объясняю с примерами

LTV ( life-time value) или CLTV(customer lifetime value) – Это период времени на протяжении которого покупатель взаимодействует с компанией, потребляет услуги, пользуется услугами, покупает дополнительные товары. То есть это тот период времени когда клиент приносит компании прибыль.

Ещё данное понятия называют сроком жизни клиента.

Или пожизненная ценность клиента

Базовая формула расчета:

LTV = время взаимодействия клиента с компанией * средняя маржинальность клиента.

Одним бизнесам её посчитать очень сложно, а для других очень легко. Существует очень много факторов, которые влияют на пожизненную ценность клиента и много рычагов с помощью которых его можно изменить.

Как правило пользуются моделью CPA. Она очень проста и применяется в большинстве случаев. Учитывает одну транзакцию клиента.

Например вложили в рекламу 1.000 руб, а доход с одной продажи 2000руб, итоговая прибыль 1000руб. Вот пример простого расчета эффективности.

9,0,1,0,0

С пожизненной ценностью несколько сложнее.

Объясняю смысл

Есть бизнесы с четко выраженным сроком жизни клиента, а есть одноразовые покупатели, которые никогда не возвращаются. Промежутки между покупками могут быть очень большими.

  • Например человек купил недвижимость, в этом случае только минимальная часть клиентов будет осуществлять повторный взаимодействия.
  • Если человек покупает машину, то высока вероятность того что через несколько лет он захочет купить новую. Это пример когда между покупками существует большие промежутки времени.
  • А если, например человек заказывают воду в офис или покупает бумагу для принтера, то он может делать в течении нескольких лет и постоянно приносить доход компании поставщику.

Вы сразу должны понимать какой у вас бизнес, какая частота обращений постоянных покупателей, будет ли потребитель делать много покупок и на протяжении какого периода.

Многие компании, формируя свою стратегию, планируют привлекать клиентов на долгосрочное сотрудничество. Соответственно они могут покупать первый контакт с потребителем за большие деньги и первая сделка может идти вообще в минус.

Но за счёт повторных продаж их прибыль наращивается.

Например, привлечение людей в пиццерию может быть невыгодным, одна покупка пиццы может не оправдать рекламные расходы. Но если человеку понравилась пицца и сервис, его всё устраивает, то он начинает заказывать постоянно. Увеличивая таким образом прибыль компании.

В этом случае рекламные расходы окупаются не сразу, а например через несколько месяцев.

Поэтому и анализировать такие бизнесы нужно в разрезе нескольких месяцев.

18,1,0,0,0

В чем важность

При анализе рекламной компании может возникнуть ошибка, будет видно что реклама не окупается или идет в ноль. Однако она учитывает только первый контакт с клиентом, первая покупка может не окупать вложения в рекламу. Однако, клиент, например через месяц, делает повторный заказ, а через три месяца у него уже пять покупок.

В этом случае прибыль от клиента суммируется и будет видно, что стоимость рекламных расходов значительно ниже чем доход. А вкладывать в этот рекламный источник на самом деле выгодно. Также можно выяснить, что с другого рекламного источника приходят одноразовые покупатели.

Также ltv помогает определить какие клиенты приносят максимум прибыли.

Как рассчитать

Рассчёт жизненного цикла клиента требует учёта всех транзакций и взаимодействий.

Розничный магазин привлекает каждого клиента в среднем 3 раза в неделю и клиенты платят в среднем 800 руб за каждый визит.

Таким образом мы можем посчитать сколько тратит клиент за неделю : 800*3=2400.

Если мы хотим рассчитать за год, то умножаем недельные траты 52 и получаем г одовую ценность : 52*2400=124800

Допустим мы знаем, что каждый клиент приносит чистую прибыль в размере 20% от стоимость покупки, и прибыль за год составит: 24960.

27,0,0,1,0

А если мы понимаем сколько лет в среднем каждый клиент будет покупать у вас, то можем просчитать весь жизненный цикл клиента.

Здесь могут быть сложности в определении длительности периода в течение которого человек будет у нас покупать. Если он, например 5 лет, то бизнес должен проработать все 5 лет, чтобы это понять.

Когда мы только начинаем продажи в мы не знаем этих показателей. В этом случае необходимо рассчитывать промежуточные LTV, например за неделю, за месяц, за квартал, за год.

Также нужно учитывать, что в отдельных случаях могут быть дополнительные расходы связанные с повторными продажами их нужно учитывать при расчётах.

В маркетинге существуют простые модели, такие как стоимость привлечения клиента, стоимость клика или 1000 показов. Они также помогают определить эффективность инвестиций в рекламу и найти наиболее прибыльные источники трафика.

Однако модель жизненной ценности клиента является более стратегической и определяет истинную ценность инвестиции в каждой рекламный канал. А также помогает найти скрытые возможности, которые помогут увеличить прибыль.

Естественно не для всех бизнесов актуален расчет по такой модели.

Если вам интересно настройка рекламной кампании, напишите мне заявку, мои контакты на этой странице.

Я желаю Вам успехов и процветания.

37,0,0,0,1

LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

Бизнес — это про расчеты и точные цифры, которые лежат в основе любого действия. Какие цифры важны для практически любой компании и что они дают — в этой статье.

LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Другие названия: CLV или CLTV (customer lifetime value).

Этот показатель очень важен в маркетинге, рекламе, продажах, особенно для сферы e-commerce. И вот почему:

  • один из способов расчета ROI (возврат инвестиций) задействует LTV. ROI — один из немногих способов оценить, окупается ваша реклама или уводит ваш бизнес в минус;
  • LTV помогает определить аудиторию для таргетинга в маркетинге и лучше понимать работу бизнеса;
  • зная реальную пожизненную ценность клиента для бизнеса можно строить более эффективную рекламную стратегию и модифицировать стратегию удержания клиентов;
  • помогает в сегментации клиентов, так как показывает, какая часть аудитории наиболее выгодна для бизнеса.
  • где подвох в показателях?
  • как усугубить проблемы неправильной метрикой?
  • как автоматизировать правильный подсчет?

Читайте в статье!

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке


ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

  1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
  2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
  3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш ко эффициент удержания равен 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

Когда LTV больше CAC — компания может жить. Когда наоборот — пора что-то менять

Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

Что насчет других соотношений:

  • 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
  • 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
  • 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
  • 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

— Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

— Кто должен считать все эти показатели?

Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

— Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

— Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.

3 формулы расчета ltv показателя

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

  • Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
  • Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
  • Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
  • Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
  • Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.

1 способ: самый быстрый

Формула не гарантирует точного результата, но позволяет навскидку определить показатель.

Допустим, прибыль вашей компании за месяц составила 1200$, вы работали с 20 клиентами. Значит, примерный показатель ltv для вас 1200 / 20 = 60.

Формула не принимает в расчёт, например, клиентов, которые ещё не принесли прибыль, не учитывает многие другие факторы, поэтому погрешность в конечном ltv достаточно велика. Этот способ не подходит для глубокой аналитики, он помогает просто прикинуть текущую ситуацию.

2 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.

Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.

3 способ: суперсила

Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами

3 формулы расчета LTV показателя

Определить, сколько денег ваш клиент может принести в ближайшие годы, можно с помощью LTV показателя (англ., lifetime value – пожизненная ценность).

Также этот индекс поможет оценить затраты на привлечение одного клиента и сегментировать базу клиентов по прибыльности.

Как посчитать показатель LTV

Для начала нужно определиться с периодом (год, квартал или месяц), за который вы будете брать исходные данные. Чтобы рассчитать lifetime value (пожизненную ценность), нужно иметь перед глазами следующие показатели (в скобках указаны значения для нашей компании):

  • средний чек на одного покупателя (20 тыс. руб.);
  • среднее количество покупок на клиента за отчетный период (1 покупка за год);
  • затраты на рекламу в месяц (500 тыс. руб.);
  • количество новых покупателей в месяц (700 человек);
  • средний коэффициент наценки (5%);
  • средний процент возврата покупателей (10%);
  • ставка дисконтирования – средняя скидка, которую вы даете на товары или услуги в течение года (0%).

Для простоты предлагаю воспользоваться продуктом, созданным разработчиками лаборатории Netpeak, – онлайн-калькулятором LTV показателя. С его помощью можно рассчитать показатель на шесть лет.

Помимо значения LTV калькулятор выдает и другие данные. Перечислю их, сразу указав значения для нашей компании.

  1. Валовая прибыль с одного покупателя в год – 1000 руб.
  2. Расходы на привлечение одного клиента – 700 руб. в год
  3. Доход с каждого покупателя (разница между валовой прибылью с покупателя и расходами на привлечение) – 300 руб.
  4. Общий процент возврата покупателей. Считается, что в первый год количество покупателей составляет 100%. На каждый следующий год считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. В нашем случае во второй год количество повторных покупок составит 10%, на третий – уже 1% (10% от 10%), на четвертый – 0,1% и т. д.
  5. Ожидаемый доход с покупателя. Начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателей. Например, у нас на третий год ожидаемый доход с покупателя составляет 100 руб.
  6. Размер среднего чека с учетом скидки. При ее отсутствии средний чек равен 100%.
  7. LTV покупателя за период. Он показывает, сколько денег вам принесет покупатель в течение шести лет. В нашем случае это 317 руб.; цифра небольшая из-за низкой маржинальности нашего бизнеса.

Анализ результатов

Чем выше пожизненная ценность клиента, тем больше денег вы можете вкладывать в рекламу. Если стоимость привлечения клиента значительно превышает LTV показатель и к тому же растет, значит, вам нужно начать сокращать расходы, поднимать цены или уделить больше внимания маркетингу и продажам.

Если lifetime value снижается, следовательно, у вас не получается использовать потенциал лояльных клиентов. В нашем случае основной доход приносят новые клиенты, однако кроме этого нам необходимо повышать лояльность имеющихся, чтобы они покупали чаще.

Как посчитать Ltv (lifetime value)

Еще 2 формулы для расчета показателя LTV

Вариант расчета 1. Самая простая формула: LTV = S × C × P × t,

где S – средний чек, C – среднее число покупок в месяц, P – прибыльность в процентах от суммы чека, t – среднее «время жизни» клиента (то есть сколько месяцев он покупает).

Вариант расчета 2. Можно воспользоваться другой формулой: LTV = (S × C × P) : (1 – R).

Как рассчитать LTV: формула и пример расчёта жизненной ценности клиента

LTV = основа бизнеса

Как узнать, сколько денег вы зарабатываете с клиента на самом деле? Ведь каждый человек, приходящий и проживающий жизнь с вашей компанией — важная её часть. Это можно доказать путем расчета LTV.

Что же такое LTV? Lifetime Value или жизненная ценность клиента — это маркетинговая метрика, которая позволяет понять, сколько денег нам принёс клиент с момента первого показа рекламы и до самой последней сделки. Срок его взаимодействия с бизнесом, количество покупок, деньги, потраченные в ходе приобретения товара или услуги — всё это входит в LTV.

А вы знаете, что сейчас в онлайн-университете Skillbox проходит крупная распродажа с огромными скидками? Прямо сейчас можно купить курсы по дизайну, маркетингу и программированию с очень большой скидкой!

И для чего этот LTV?

Редко какой бизнес рассчитывает LTV. Они ставят прибыль с первой сделки выше инвестирования средств в удержание клиентов. Это политика в обычных случаях заканчивается провалом, ведь именно трепетное отношение к клиентам формирует доход компании и повышает денежный оборот.

Кто не считает LTV, тот не знает, насколько успешен его бизнес. Почему? Потому что если вы считаете только первый приход денег, особенно в услугах, вы быстро проиграете — отключаются классные каналы рекламы с лояльными клиентами.

Для того, чтобы понимать, какая реклама наиболее эффективно действует в вашем бизнесе и не расходовать деньги на бесполезные способы привлечения потребителей, нужно знать свой показатель LTV.

Простой пример важности LTV:

Вы открыли сырную лавку и дали таргетированную рекламу в Фейсбуке, но вместе с этим открыли группу во Вконтакте. После этого к вам приходят два клиента по одному из каждого источника рекламы.

Первый сделал покупку на 2500 рублей, а второй (пришедший после поста во ВКонтакте) — на 1200. За таргет Фейсбука вы отдали 1000 рублей, в то время как реклама во ВКонтакте потратили всего 800. Простыми математическими расчетами выясняем, что реклама в Facebook гораздо выгоднее.

Пришел год. Клиент с таргета вернулся в магазин два раза, сделав покупки в совокупности на 5000 рублей, а клиент, следящая за вашей сырной лавкой через группу ВКонтакте, вернулся 10 раз и потратил 14500 рублей! Теперь понятно, что жизненная ценность второго клиента гораздо выше, чем первого.

На что влияет LTV?

Теперь вы поняли, что определив стоимость клиента мы определим его ценность для компании и наиболее эффективные способы рекламы. Кстати, благодаря расчету LTV мы также рассчитаем инвестиции, которые необходимо будет направить на его привлечение. Этот показатель называется CAC (Customer Acquisition Cost).

В случае, когда ценность клиента меньше средств, направленных на его привлечение, компания разоряется.

Итак, чем же ещё помогает LTV?

Во-первых, увидеть объективный показатель ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Именно благодаря ему можно узнать окупаемость рекламы или понять, в какой момент следует менять маркетинговые стратегии.

Во-вторых, найти и удержать своего клиента. Вы сможете проводить для них различные акции, создавать скидочные карты, программы лояльности и другое. Всё потому, что удержать лояльного клиента дешевле, чем привлечь нового!

О сделках «на один раз»

Многие компании считают, что клиенты уходят и не возвращаются. Стоит задуматься либо о расширении базы уже имеющихся продуктов, либо усовершенствовать то, что уже имеется.

Например, школа английского языка предоставляет подготовку ученикам к ЕГЭ. Зачем ему обращаться к ним после сдачи экзамена? Все просто: нужно повысить разговорный английский или подготовиться к международному экзамену!

Формулы расчета LTV

Ничего не бывает просто так. Поэтому, чем сложнее у вас бизнес и шире клиентская база, чем сложнее формула для расчета пожизненной стоимости клиента.

Общая (грубая) формула LTV

Самая лайтовая из всех: она не даёт абсолютно точного показателя LTV, но приблизительное значение вы всё же узнаете.

LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов

Например: Тимур открыл свой магазин одежды. За год его доход составил 1 500 000 рублей, а на рекламу он потратил 100 000 рублей. За все это время к нему пришли 350 человек. Посчитаем:

LTV = (1500000 — 100000) / 350 = 4000 рублей

Такова ценность одного клиента компании Тимура исходя из грубых расчётов. Как видите, эта формула вообще ничего не даёт, но показывает, сколько бизнес зарабатывает за год с одного клиента.

Формула для «гуру»

Универсальная, практичная, точная, но чересчур сложная формула, по которой вы рассчитаете максимально приближенное к действительности значение LTV.

LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * AGM * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией

AGM — средний коэффициент прибыли

AGM = (общий доход — себестоимость) / общий доход за выбранный период * 100

Средний чек в магазине сладостей Андрея составляет 2000 рублей. За 24 месяца в магазине клиент совершил 15 покупок с коэффициентом прибыли 0.7 (наценка на товар довольно большая)

LTV = 2000 * 15 * 0,7 * 24 = 504 000 рублей

Как вам такой расчет? Сложновато? Давайте упростим!

Классическая формула расчёта LTV

Формула классического бизнеса, используемая в большинстве фирм, компаний и заведений, начиная от кафе, заканчивая фитнес-клубами и школами танцев. Главное, чтобы оплата состоялась раз в месяц (например, абонемент в тренажерный зал)

LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Ресторан «Лава Голд» на протяжении шести лет каждое воскресенье принимает у себя постоянного клиента (4 раза в месяц). Средний чек — 1200 рублей.

LTV = 1200 * 4 * 72 = 345 600 рублей

Неплохо для одного клиента, не так ли?

В завершение…

Не зная LTV своего бизнеса, нельзя говорить, что вы его ведете, ведь этот показатель — основа всего. От жизненного цикла клиента зависят способы продвижения, которыми впоследствии будет пользоваться компания.

Рассчитать показатель LTV просто, и многие CRM-системы делают это самостоятельно. Сложнее будет удержать клиентов и сделать их лояльными к вашим товарам и услугам.

Добавить комментарий