Маркетплейс – что это и как работает, плюсы и минусы


Содержание материала:

Как бизнесу продавать на российских маркетплейсах

За последние несколько лет российские площадки шагнули далеко вперед: e-commerce покорили Ozon, Wildberries, Lamoda и другие маркетплейсы, которые стали частью повседневной жизни миллионов пользователей СНГ. Так, за сутки Wildberries получает больше 400 000 заказов и 2 млн потенциальных клиентов.

Маркетплейсы для предпринимателя — и отличная стартовая площадка, и хороший канал продаж. Разбираем Wildberries, Goods, Ozon, «Беру» и выясняем, как бренду начать продавать на них свой товар.

Wildberries

В 2020 году товарооборот компании составил почти 70 млрд руб. По официальным данным онлайн-ритейлера, за 1 квартал 2020 года самые быстрорастущие категории товаров на этом маркетплейсе не одежда, а электроника, оргтехника, строительные инструменты, вещи для праздника и продукты питания. Любопытно, что Wildberries открыто следит за сезонным спросом и делится статистикой: например, перед Масленицей продажи блинниц взлетели почти на 700 %.

С поставщиками маркетплейс работает через платформу Wildberries.Партнеры внутри основного сайта. Недавно он снизил фиксированную комиссию за продажи с 38 % до 19 %, чтобы помочь малому и среднему бизнесу.

Плюсы продаж на Wildberries

  • фиксированная комиссия;
  • еженедельные выплаты;
  • инструменты аналитики;
  • облачный документооборот;
  • доступ на круглосуточные склады (например, площадь главного склада в Подмосковье — 120 000 кв. м);
  • очень прозрачные цены на доставку: 33 руб. вы заплатите, если товар доехал до покупателя, 66 руб. — если тот решил вернуть неподошедшую вещь.

Минусы

  • кроме склада, поставщикам не предоставляются никакие логистические услуги;
  • доставлять свои товары придется самим;
  • предпринимателю придется отвозить товары либо самостоятельно, либо находить логистического оператора. Услуга «логистики под ключ», то есть фулфилмента, есть у Shiptor — можно отдать товары компании, а она сделает доставку до покупателя или до складских помещений маркетплейса.

Goods

Goods — маркетплейс «М.Видео». Он работает всего пару лет и сильно уступает топовым игрокам рынка, но исключать его из своего поля зрения нельзя — площадка обслуживает почти 90 городов России. Оборот Goods за последний квартал прошлого года составил 1 млрд руб.

Работа с Goods устроена просто — через личный кабинет, доступный сразу после типовой регистрации. Сейчас в списке их партнеров около 1500 компаний (против 10 000 у лидера Wildberries).

В отличие от Wildberries, у Goods нет своего склада, поэтому и условия для поставщиков несколько иные: кроме того, что у вас должно быть юрлицо, маркетплейс смотрит на наличие склада до 50 км от Москвы.

Все потому, что логистика у маркетплейса работает в формате «курьером на последней миле» — их сотрудники забирают у поставщика уже готовый к отправке и стикерованный товар, чтобы самостоятельно доставить его конечному покупателю. Это удобно в том случае, если Goods для бизнеса не единственный канал продаж, а на складе предпринимателя уже налажены все нужные процессы.

Плюсы Goods

В комиссию, которую берет маркетплейс (рассчитывается по средней цене и маржинальности в каждой категории товаров), входят не только курьерские услуги, но также программа лояльности и другие маркетинговые инструменты, которые помогают продвигать товар.

  • По мнению экспертов, обычная комиссия на Goods — одна из самых низких (3 %). А еще здесь нет платы за клик: площадка работает по системе СРS (Cost-per-Sale) и берет плату только за проданные товары.

Минусы

  • нет своих складов;
  • узкая отраслевая направленность. Так, сегодня самый большой спрос на маркетплейсе на электронику — кому-то это может не подойти.

Этот маркетплейс — плод труда двух российских гигантов: «Сбербанка» и «Яндекса». Работает меньше года и на старте получал не самые положительные отзывы от пользователей: заказы вечно переносились, курьеры опаздывали.

Сейчас логистика «Беру» работает более-менее стабильно, а партнеров-мерчантов у него больше, чем у старшего Goods.

Среди самых приоритетных категорий «Беру» выделяет электронику, бытовую технику, здоровье, косметику и парфюмерию, детские товары, товары для дома, спорта и отдыха, для животных. Если бизнес готов предложить товары других категорий, пожалуйста: возможно, маркетплейс сможет увидеть в этом свою выгоду.

«Беру» тоже развивает собственную логистику, в том числе работает через собственные склады. Поставщик может выбрать один из двух удобных видов партнерства:

1. «Витрина + фулфилмент»

Фулфилмент — это склад и логистика на аутсорсе. Этот вид партнерства предполагает, что все логистические шаги лежат на «Беру». Конечно, после того, как вы сами доставите товары на их склад.

Комиссия не очень большая: 100 руб. за товар до 15 кг и ценой от 1 250 руб. в течение двух месяцев. Далее день хранения будет стоить 400 руб. Механика доставки товаров на склад маркетплейса подробно описана в открытом документе.

2. «Витрина + доставка»

Эта модель работает так же, как у Goods: товар размещается на сайте магазина, а передачу упакованного товара курьерской службе площадки берет на себя предприниматель. Для «Беру» эта модель пока еще новая — идет бета-тестирование. Заявку можно подать здесь.

Плюсы «Беру»

  • система бонусов (Беру Бонусы);
  • удобный интерфейс и личный кабинет;
  • надежность и выплаты продавцу на следующий день после покупки товара.

Минусы

  • отсутствие фиксированной комиссии. Она рассчитывается в зависимости от категории товара.

Ozon — один из первых крупных онлайн-магазинов Рунета с аудиторией около 19 млн человек. При этом до недавних пор технически он не был маркетплейсом, хотя сотрудничал с разными поставщиками. Ранее руководство площадки попыталось запустить маркетплейс внутри сервиса на основе купленной ими онлайн-площадки для продажи обуви Sapato, но потом продала этот проект компании KupiVip.

В прошлом году Ozon предпринял еще одну попытку запустить собственную техническую платформу. Она называется Ozon Sellers и работает так же, как большинство других российских маркетплейсов. В помощь бизнесу у Ozon есть свой склад и своя логистика.

Плюсы Ozon

  • нет абонентской платы (комиссия только за выполненные заказы);
  • подробные отчеты по выплатам;
  • персонализированная страница магазина;
  • рекламные блоки для товаров и магазинов;
  • удобный личный кабинет.

Минусы

  • нет фиксированной комиссии и высокий процент за продажи в некоторых категориях (например, на коллекционную вещь комиссия доходит до 40 %);
  • свои товары на склад площадки придется везти самостоятельно.

Начало работы на маркетплейсе: типовая инструкция

На примере Wildberries расскажем, что стоит сделать предпринимателю перед началом продаж:​

1. Изучить правила

Все российские маркетплейсы в целом похожи по структуре, но у каждого бывают свои правила. Например, тот же Wildberries не дает места перекупщикам: это значит, что внутри конкретного SKU конкурентов нет — весь товар продается только от производителя (или официального российского реселлера).

Правила можно найти в соответствующих разделах на сайтах маркетплейсов (обычно это раздел «Партнерам») или уточнить по телефону. У Wildberries правила можно найти в файле.

2. Зарегистрировать юридическое лицо (можно ИП)

Бывает, что у маленьких брендов, которые начинали с торговли через социальные сети, юрлица нет. Это проблема: маркетплейс не станет сотрудничать с физлицом без соответствующих документов.

3. Заполнить первичную форму регистрации

После этого вам станет доступен личный кабинет, где можно узнать все особенности сотрудничества. Обычно у него интуитивно понятный интерфейс.

4. Следом маркетплейс запросит подробности о вашем бизнесе

Стоит сразу подготовить все необходимые документы, в том числе уставные. Для Wildberries нужно скачать и отдельно заполнить анкету контрагента.

Заявку маркетплейсы рассматривают в среднем от 3-х до 5-ти дней. После одобрения запроса модератором площадка вышлет финальный договор. Но прежде чем выбрать для себя конкретный маркетплейс или начать сотрудничество сразу с несколькими, стоит определиться, какая площадка может гарантировать стабильный спрос на вашу категорию товаров.

Как зарабатывать на отраслевых маркетплейсах

По исследованию WBR Insights, среди тех, кто покупает в интернете, 83% регулярно делают покупки на маркетплейсах. Маркетплейс — это сайт, который предлагает товары и услуги разных продавцов. Владелец маркетплейса обычно не имеет своего производства и склада, а продавцы тесно конкурируют за покупателя, поэтому ассортимент маркетплейса шире, а цены ниже, чем в магазинах.

Маркетплейсы бывают общие, где продаётся всё подряд (Amazon, AliExpress), и отраслевые, где продаются товары или услуги определённой отрасли (Uber, Airbnb). Популярность набирают именно отраслевые маркетплейсы, потому что конкурировать с гигантами вроде Amazon непросто.

Аналитическая компания Data Insight говорит , что в России через маркетплейсы проходит больше 90 млн сделок. По оценкам Internet Retailer мировой объём рынка вырос на 18% за прошлый год и достиг $2,86 трлн.

Почему маркетплейсы сейчас в тренде

Маркетплейсы работают в интернете, а значит могут присутствовать в любой стране мира и имеют неограниченную витрину для товаров и услуг. Развивать и масштабировать такие проекты проще, чем физический бизнес: достаточно создать удобную площадку и сделать её популярной, чтобы привлечь продавцов и разместить как можно больше предложений. Чем больше продавцов и производителей выкладывают свои товары на сайт, тем больше выбора остаётся у покупателя. При этом маркетплейс может отдать на аутсорс сервисы типа доставки и колл-центра.

Маркетплейс — не только посредник или площадка. Бывает, что маркетплейс создаётся производителем. Например металлургическая компания Klöckner & Co превратила собственный интернет-магазин в онлайн-площадку, куда выставляет товары прямых конкурентов. Теперь Klöckner & Co дополнительно зарабатывает на комиссиях и получает подробную статистику продаж отраслевых товаров — это помогает анализировать рынок и выходить вперёд.

Почему маркетплейсы — это хорошо

Развитие маркетплейсов и появление новых площадок полезно для рынка e-commerce по ряду причин. В первую очередь — усиливается здоровая конкуренция: продавец не может позволить себе выпустить товар низкого качества или искусственно завысить цену, потому что покупатель тут же отдаст деньги соседнему продавцу.

Во-вторых, маркетплейсы запускают собственные сервисы вроде безопасной сделки и проверки на подлинность, открывают пункты самовывоза и доставку. Это помогает покупателю быть уверенным в том, что он получит ровно то, за что заплатил. Количество поддельных товаров и мошеннических схем сокращается.

Наконец, маркетплейсы, конкурируя друг с другом, стараются стать узнаваемыми и повысить лояльность пользователей с помощью контент-маркетинга. Это провоцирует появление большого количества полезных материалов, например, как выбрать технику или как вернуть деньги за бракованный товар, а на самом маркетплейсе заполняются разделы с отзывами — всем нам становится проще подобрать товар или услугу и не пожалеть о потраченных деньгах.

Какой маркетплейс открывать

Маркетплейс может работать по одной из трёх базовых моделей: c2c (customer-to-customer), b2c (business-to-customer), b2b (business-to-business).

С2С (customer-to-customer) позволяет физлицам совершать сделки между собой, а маркетплейс зарабатывает на комиссии. Компания BlaBlaCar — посредник между водителем машины и пассажиром. Водитель объявляет о поездке, обычно в другой город, а пассажиры платят небольшие деньги за проезд. После поездки BlaBlaCar списывает с водителя комиссию.

B2C (business-to-customer) — услуги физлицам оказывает бизнес. Например, сайт AliExpress, который позволяет компаниям выставлять товары — от мотоциклов до подгузников — и забирает процент с каждой продажи. Основная сложность с B2C-маркетплейсом — разместить товары на сайте, когда у продавцов есть только прайсы, в которых тысячи товаров и услуг.

B2B (business-to-business) помогает предпринимателям, которые ищут оптовых поставщиков или подрядчиков, и продавцам, которым необходимы новые рынки сбыта. Пример — российский сайт AllBiz. Как правило, в секторе B2B открываются именно отраслевые маркетплейсы. Дело в том, что создать универсальный маркетплейс для бизнеса непросто: разные группы товаров имеют разные спецификации, условия доставки и отгрузки, ранжирование ассортимента и ценообразование — всё это нужно предусмотреть в карточке товара. Не существует универсальной карточки товара сразу для смартфонов, стройматериалов и медицинских препаратов.

Во всех трёх моделях активность на маркетплейсе проявляет клиент — выбирает товар или услугу и оплачивает. Но есть маркетплейсы, где клиент оставляет заявку, в которой объясняет, что ему нужно — а продавцы отправляют свои коммерческие предложения.

Как развивать маркетплейс

Стратегическое планирование развития маркетплейса зависит от ниши, которую выбрал предприниматель: компьютерную технику рекламируют через контекстные объявления, потому что люди чаще ищут ноутбуки в поисковиках, а не где-то ещё, а одежду — в Инстаграме, где можно красиво показать её на фото.

Когда мы запускали фешн-маркетплейс Reposh, то запустили в соцсетях флешмоб и привлекли больше 20 000 клиентов с помощью микроблогеров. Мы призвали людей не стесняться того, что они покупают не только новые вещи, и публиковать на эту тему посты. Публикации нужно было помечать хештегом #ярепошер. CPL составил 170 рублей.

Как монетизировать маркетплейс

По данным Statista 1,79 млрд человек хотя бы раз купили что-либо в интернете в 2020 году. Каждый такой покупатель приносит маркетплейсу деньги. Маркетплейс зарабатывает на комиссии, рекламе, лидогенерации или получает прибыль по модели Freemium.

  • Комиссия. Покупатель оплачивает товар, продавец получает деньги — и делится с площадкой. Комиссия может быть фиксированная, но чаще всего — это определённый процент от суммы сделки. Чем дороже товар, тем ниже процент.
  • Реклама. Если площадка популярная, она может размещать рекламные баннеры продавцов или подключиться к рекламным сетям Яндекса или Гугла. Рекламу сторонних сервисов нужно настраивать так, чтобы не уводить покупателей у самого себя.
  • Лидогенерация. Площадка привлекает клиентов акциями и специальными предложениями, а продавец платит площадке за новых покупателей.
  • Модель Freemium. По модели Freemium пользователям доступны основные функции площадки, но за дополнительные нужно платить. Такую модель использует «Авито»: каждый может бесплатно разместить объявление, а за деньги можно продвинуть объявление в поиске или выделить цветом, чтобы сделать более его заметным.

Придерживаться одной модели не обязательно — их можно совмещать.

Как разработать собственный отраслевой маркетплейс

С технической точки зрения маркетплейс — высоконагруженный сайт, который требует выделенных серверов и обслуживания. IT-инфраструктуру можно организовать самостоятельно, но это сравнительно дорого. Альтернатива — купить готовое «коробочное» решение и арендовать сервера в дата-центре. Готовый скрипт маркетплейса позволит сэкономить, но из-за ограниченного функционала с ним невозможно выделиться среди конкурентов и предложить клиенту что-то необычное.

Если нужно протестировать нишу или начать зарабатывать на маркетплейсах как можно быстрее, коробочного решения достаточно. Чтобы создать качественно новый продукт, придётся инвестировать в технологии и нанимать профессиональную команду разработчиков.

Итак, что должен сделать предприниматель, который открывает отраслевой маркетплейс:

  1. выбрать отрасль и модель, по которой будет работать маркетплейс;
  2. проанализировать уже работающие маркетплейсы, чтобы подобрать наиболее благоприятную отрасль и модель;
  3. определиться со стратегиями маркетинга и монетизации;
  4. выбрать способ технической реализации: готовое решение или собственная IT-инфраструктура.

Как работают и на чем зарабатывают маркетплейсы

В чем секрет популярности маркетплейсов, чем они отличаются от интернет-магазинов, на чем зарабатывают и какие выгоды несут участникам такой бизнес-модели.

В колонке для портала delo.ua Тарас Кравец, менеджер по развитию индустриальных решений SAP Украина, эксперт по работе с IT-решениями в компаниях разных отраслей, включая отрасль розничной торговли, отвечает на самые популярные вопросы о маркетплейсах.

Что такое маркетплейс?

Маркетплейс — это площадка, на которой покупатель может сравнивать и приобретать товары сразу от нескольких продавцов. Маркетплейс выступает посредником между потребителем и тем, кто предлагает свои продукты или услуги. На такой площадке, как правило, не продаются товары только одного типа, например, исключительно бытовая техника.

Наиболее известные примеры глобальных маркетплейсов: Amazon и Alibaba Group.

На платформе Alibaba.com заключаются сотни тысяч сделок в месяц, а ритейлеру Amazon бизнес-модель маркетплейса обеспечивает 52% ассортимента, 46% выручки и 90% маржи всей компании.

В Украине ярким примером маркетплейса является Rozetka.ua. Начав с продажи бытовой электроники, ритейлер расширил ассортимент: если в 2013 году в списке товаров компании насчитывалось 160 000 уникальных позиций, то сегодня их уже 1,5 млн. При этом Rozetka.ua предлагает своим партнерам полный набор услуг: от хранения товаров у себя на складе до доставки и гарантийного обслуживания.

Другой пример — Lamoda.ua, которая в прошлом году сменила бизнес-модель и стала маркетплейсом. В рамках сотрудничества с ритейлером компании получают доступ к аудитории интернет-магазина, маркетинговую поддержку и частично инфраструктуру.

Когда появились первые маркетплейсы?

Идея маркетплейса получила новый виток развития в 2000-х после выхода книги Криса Андерсона The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. В книге подтверждалось, что залогом увеличения продаж, в первую очередь, является широкий ассортимент. То есть, чем больше товаров различных категорий будет предложено магазином, тем выше шанс, что покупатель что-то купит.

В чем секрет популярности маркетплейсов?

Популярность маркетплейсов легко объяснима: на них можно размещать бесчисленное количество товаров, обеспечивать удобные условия для покупки, предоставлять необходимые гарантии и продукцию высокого качества. Все это очень привлекательно для покупателя: больше не нужно просматривать десятки сайтов или ехать в торговый центр, все необходимое можно купить на одной электронной площадке.

Что отличает маркетплейс от других интернет-площадок, продающих товары и услуги?

По поводу того, какова в деталях специфика работы той или иной площадки, можно ли считать ее маркетплейсом или нет, идут очень жаркие дискуссии. Обозначу несколько важных пунктов, которые обязательно должны быть представлены у маркетплейсов. Во-первых, наличие организации-оператора площадки, во-вторых, отлаженные процессы подключения новых мерчантов (поставщиков) и выведения их ассортимента на аудиторию. Важно также наладить модель взаиморасчетов с мерчантами и процессы обслуживания клиентов.

Вопрос разделения ответственности между оператором и поставщиками — один из важных в этой бизнес-модели.

Чтобы организовать работу своего маркетплейса на качественном уровне, оператору необходимо выстраивать единую политику работы с мерчантами, брать на себя ответственность за качество и обеспечивать бесперебойную обработку заказов и логистику.

Какие компании могут стать маркетплейсом?

Модель маркетплейса актуальна для большого количества отраслей, так как это простой путь к расширению ассортимента без увеличения затрат. Мировая практика показывает, что большинство компаний, которые становятся маркетплейсами — это игроки e-commerce, крупные ритейлеры, почтовые и логистические операторы, финансовые организации, а также IT-компании.

У каждой отрасли свои цели и ожидания от перехода к этой модели. Кто-то исчерпал имеющиеся ресурсы, но хочет обеспечить дальнейший рост бизнеса. Кто-то откровенно испытывает проблемы и понимает, что маркетплейс — единственный путь к стабильности. Кто-то просто решил расширить каналы взаимодействия со своей аудиторией.

Задуматься о переходе к маркетплейсу сегодня может любая компания, у которой есть ресурсы: торговые точки, логистические возможности, большая клиентская база и др. В целом, можно сказать, что за этой моделью будущее.

На чем зарабатывают маркетплейсы?

Разумеется, очевидным источником заработка для маркетплейса является комиссионное вознаграждение за заказы. Но далеко не всегда это единственный источник дохода. Приведу пример маркетплейса Allyouneed.com, созданного логистическим оператором DHL. Выгода, которую получает DHL, выражена не только в денежном эквиваленте, но и в том, что оператор сам осуществляет доставку всех товаров, утилизируя мощности основного, логистического, направления бизнеса компании.


Также интерес к созданию маркетплейсов проявляют почтовые компании.

И это неудивительно, ведь у них есть ряд конкурентных преимуществ: наличие развитой логистической и платежной инфраструктуры, а также проверенные временем схемы работы в почтовых отделениях. Сейчас, например, готовится проект запуска маркетплейса почтой Австрии.

Какие выгоды приносит всем участникам модель маркетплейса?

В этой бизнес-модели три заинтересованных стороны: покупатели, сторонние поставщики товаров и услуг (мерчанты) и компания-оператор, реализовавшая маркетплейс.

Выгода для потребителя очевидна: на одной площадке он может быстро и удобно получить конкретное предложение на прозрачных и, зачастую, единых для всего ассортимента условиях. Вся необходимая покупателю корзина товаров собирается на одном сайте, а все возникающие проблемы можно решить по принципу «единого окна» (без обращения к каждому из поставщиков напрямую).

Выгода, которую приносит интеграция в маркетплейс поставщикам, в том, что они получают выход на широкую аудиторию. Подобная площадка помогает создать новый бизнес или удержаться на плаву различным игрокам рынка.

Маркетплейсы, по статистике, посещаются чаще, чем сайты нишевых игроков.

Важно также то, что мерчанты могут принимать участие в исследованиях потребителей, которые проводит владелец площадки и, тем самым, лучше понимать портрет своего клиента и оценивать его покупательскую способность.

Как уже говорилось ранее, сами компании, реализующие модель маркетплейса, могут зарабатывать, получая комиссию с каждой транзакции, а также с продажи своих товаров или реализации собственных услуг, как в случае с логистическими компаниями. Также реализация такой модели позволяет компаниям либо утилизировать свой основной бизнес, либо дать ему новое развитие, новые точки роста.

В дополнение к этому, есть широкий спектр коммерческих услуг, которые могут приносить дополнительную прибыль маркетплейсу, например, предоставление премиальных сервисов для мерчантов — тагетированные рассылки, промо-размещение, появление в поисковой выдаче и многое другое.

Автор: Тарас Кравец, менеджер по развитию индустриальных решений SAP Украина

Гайд по бизнес-моделям маркетплейсов Материал редакции

Как они устроены и на чём зарабатывают.

Материал подготовлен при поддержке Reksoft

eBay — первая компания, которая воплотила на рынке идею маркетплейса, — открылась более 20 лет назад. Вскоре после этого компании по всему миру осознали, что маркетплейс предполагает широту выбора и удобство для клиентов, и в результате количество таких сайтов значительно выросло.

Маркетплейс — это онлайн-площадка, на которой пользователи могут совершать покупки у нескольких продавцов. Владелец маркетплейса выступает посредником: размещает товары других компаний у себя на сайте и привлекает покупателей.

Главная ценность маркетплейса для конечных покупателей заключается в том, что они могут сравнить цены на одни и те же товары от разных поставщиков и сделать оптимальный выбор. Ни одному офлайн-магазину не под силу собрать на своей площадке сотни продавцов.

Типы маркетплейсов

Вертикальные

Продают товары от нескольких продавцов, но одного типа.

Например, TrueFacet продает только украшения и брендовые часы. Сайт гарантирует подлинность всех товаров — это особенно важно, учитывая, что они довольно дорогие. Платформа присваивает каждому украшению индивидуальный номер, с помощью которого подтверждает его происхождение и аутентичность.

Российские вертикальные маркетплейсы: ЦИАН (поиск недвижимости), Emex (автозапчасти), «Слетать.ру» и Ruspo (туроператоры).

Горизонтальные

Продают товары в нескольких категориях, но с единой объединяющей характеристикой.

К ним относится, например, panjo.com. Это «маркетплейс для энтузиастов», где люди продают и покупают вещи, которыми увлекаются — от редких комиксов до запчастей для спортивных автомобилей. В итоге Panjo стал местом для живого общения самых разных коммьюнити, обмена информацией и советами.

Еще один пример горизонтального маркетплейса — doteshopping.com. Dote предлагает женщинам, которые не хотят скачивать десяток мобильных приложений от разных ритейлеров, единую площадку с известными марками одежды вроде Forever 21, Topshop и Zara.

Российские горизонтальные маркетплейсы: магазин подарков Podarki.ru и «Ярмарка мастеров».

Глобальные

Здесь продаются товары из самых разных категорий. Преимущество таких маркетплейсов в максимальной широте ассортимента — Боб Купбенс, вице-президент eBay по работе с продавцами, на конференции Shoptalk объяснял, что из-за конкуренции на площадке происходит саморегуляция цен.

Бизнес-модели маркетплейсов

Комиссия с операций

Это одна из самых популярных бизнес-моделей. Для пользователей её основной плюс в том, что они не платят маркетплейсу до тех пор, пока не начнут получать реальных клиентов и прибыль. Площадке это тоже выгодно — ей причитается часть от всех проходящих через неё денег.

Сложность состоит в том, чтобы предоставить клиентам действительно ценный товар или услугу, а поставщикам бесперебойный поток клиентов, иначе и те, и те найдут обходной путь, чтобы не платить комиссию маркетплейсу.

Маркетплейсы, которые работают по бизнес-модели с комиссией — Airbnb, Etsy, eBay, Fiverr, TaskRabbit, Uber, Autospot.

Подписка

Главная ценность для продавцов здесь заключается в том, что маркетплейс помогает им привлечь новых клиентов. Для клиентов — уникальный опыт и доступ к ограниченному ресурсу за постоянную и умеренную плату. Эта модель сработает, если услуга, которая предлагается на маркетплейсе, действительно уникальна, и каждый посетитель сайта захочет подписку на длительный срок.

Уязвимое место этой бизнес-модели — привлечение и удержание клиента. Возможно, потребуется несколько email-воронок или десятки показов рекламы в социальных сетях, чтобы донести ценность маркетплейса до клиента и подготовить его к приобретению подписки.

c2c-маркетплейсы, работающие по подписке: сайт для обмена домами Love Home Swap, и сайты знакомств OkCupid, Tinder. Такие ресурсы часто исследуют своих пользователей, чтобы предложить им персонализированные услуги и таким образом оправдать плату за подписку.

Топ-пост этого месяца:  Обновление расширений для мобильных объявлений в Google Adwords

В сегменте b2c такая модель часто используется на сайтах по подбору кадров. Например, hh.ru, job.ru и StackOverflow Careers берут плату с компаний за доступ к базе кандидатов. Studiotime — сайт для поиска и аренды студий звукозаписи — еще один пример ниши, где может сработать эта бизнес-модель.

Плата за размещение

Эта модель схожа с принципом работы платной рекламы — маркетплейс тоже предоставляет аудиторию продавцу и гарантирует охват. Плата за размещение выгодна и для маркетплейса, и для продавца: маркетплейс выигрывает, если стоимость одного объявления высока, а продавец товара или услуги — от количества объявлений, которые он разместил на сайте.

Комиссия за лид

Эта модель находится между платой за размещение и комиссией. Клиенты оставляют свои запросы на сайте, а продавцы откликаются на них и платят за это комиссию площадке. Продавцам эта модель более выгодна, поскольку они платят только когда вступают в контакт с потенциальным клиентом.

Чтобы модель работала, вероятность того, что продавец получит нового клиента, должна быть высока. В сегменте c2c-маркетплейсов комиссия за лида встречается редко, чаще ей пользуются сайты, работающие по модели b2c или b2b. Ставка делается на то, что, заполучив клиента, продавец сможет установить с ним долгосрочные отношения и провести несколько сделок.

Плата за премиум

Датский стартап Peerby — хороший пример монетизации маркетплейса, где люди могут бесплатно обмениваться ненужными вещами или брать их в долг. Все основные функции маркетплейса бесплатны, а платить нужно за премиум-услуги.

В Peerby придумали две основных платных «фишки». Во-первых, человек, который предоставляет вещь, может попросить немного денег у нового владельца в качестве страховки. Во-вторых, новый владелец может заказать доставку предмета вместо того, чтобы самостоятельно забирать ее у старого хозяина. По такой же схеме работает сервис «Юла».

Главная проблема в том, что премиумные функции должны быть действительно ценными. Если только один процент от общего числа использует их, а все остальные прекрасно живут на бесплатной версии, в модели нужно что-то менять.

Продвижение объявлений и рекламы

Вся реклама на сайте бесплатна, а продавцы платят только за то, чтобы их объявления стали более заметными. Например, объявление может попасть на главную страницу или в верх основного списка. Подобная модель используется на Avito, Auto.ru и на Etsy.

Чтобы оправдать необходимость платной рекламы, маркетплейс должен приводить достаточное количество клиентов — в этом основная сложной такой модели монетизации. Кроме того, реклама может вызвать раздражение у пользователей.

Все бизнес-модели, основанные на платной рекламе, работают лучше в узких нишах бизнеса, где продавцы готовы персонализировать свой контент.

Например, Häätori, финский сервис, на котором пользователи продают старые свадебные платья. Для них все функции сайта бесплатны, а деньги компания получает от фирм по организации торжеств, фотографов и любых организаций, чьи услуги связаны со свадьбами. Контент рекламы схож с основным массивом пользовательского контента и не вызывает отторжение.

Часто маркетплейсы используют несколько бизнес-моделей. Например, Etsy работает по модели с комиссией и в некоторых случаях берет плату за размещение новых объявлений и рекламы, а на Avito нужно дополнительно платить за продвижение объявлений, рекламу и создание собственного «магазина внутри магазина».

Модели продаж в eCommerce: плюсы и минусы

Молодой предприниматель Петя Новичков зарегистрировал компанию «Теплые тапки» и решил продавать тапочки с электроподогревом. В его распоряжении есть некоторая сумма денег, которую он хочет пустить в оборот. Кроме того, друзья уже сделали ему симпатичный интернет-магазин. Перед Новичковым стоит важный выбор, как развивать бизнес.

  • можно заключить контракт на поставку тапочек с их производителем и продавать в своем магазине, решая все операционные вопросы самостоятельно по мере возникновения;
  • можно разместить тапочки на каком-нибудь из маркетплейсов;
  • можно договориться с фулфилмент-компанией полного цикла;
  • можно и вовсе не связываться с производителями и поставщиками, а сразу обратиться в дропшиппинг-компанию, у которой в ассортиментной линейке есть нужный товар.

Какой из форматов выгоднее всего?

Для начала рассмотрим сами модели, по которым строится работа продавца с маркетплейсом, фулфилментом и дропшиппинг-компанией. Для примера возьмем два маркетплейса (Ozon и goods), фулфилмент-оператора Reworker и дропшиппинг-оператора «Поставщик Счастья».

Маркетплейс Ozon работает для продавцов по двум схемам: продажа товара с собственного логистического центра и со склада продавца. В рамках обеих схем мерчанты сами проходят процесс регистрации на площадке, создают контент, самостоятельно устанавливают цены и контролируют товарные остатки, сами решают, как продвигать товары с помощью маркетинговой платформы и так далее.

1. Если магазин выбирает работать с логистического центра Ozon, то он привозит свои товары в хаб Ozon, там они хранятся, а потом вместе с другими товарами собираются в заказы и едут к клиенту.

2. Если же он работает со своего склада, то собирает товары в заказ сам и передает их в службу доставки Ozon. В этом случае товары клиент получит в отдельной упаковке.

В чем выгода площадки? Ozon берет деньги за каждый выполненный заказ на своей платформе (деньги платятся, когда заказ переходит в статус «Доставлен»). Также оплачиваются другие дополнительные услуги, например, утилизация товаров. Тарифная сетка Ozon фиксирована. Размер комиссии, которую получает площадка, зависит от категории и стоимости товаров, а также от операционной схемы работы. В этой комиссии уже учитывается основной набор фулфилмент-услуг, которые оказывает площадка продавцу.

Маркетплейс goods.ru работает по бесстоковой модели – продаваемые на площадке товары хранятся на складах мерчантов, откуда силами маркетплейса доставляются на сортировочный центр площадки и вместе с товарами от других продавцов формируются в посылки конечным покупателям. Для начала сотрудничества продавцы проходят процесс регистрации на goods.ru, передают товарные фиды и создают контент.

Мерчанты устанавливают цены самостоятельно, goods.ru не продает собственный товар, все полученные заказы отдаются мерчантам.

В чем выгода площадки? Goods.ru берет комиссию только за выполненный заказ. Маркетплейс не публикует в открытом виде величину комиссий. Размер комиссии зависит от категории товаров и других нюансов, в частности, от того, какой ассортимент, какую глубину стока, эксклюзивность товарных позиций предлагает мерчант.

«Если мерчант предлагает товар по такой же цене, как у всех, причем сам товар кроме него есть у нескольких других продавцов, то комиссия будет одна. А если мерчант предлагает более выгодные цены для покупателя или выставляет какой-то редкий товар, который расширяет нашу товарную матрицу, то к таким продавцам мы будем относиться с большей гибкостью. Это не удивительно, ведь такой мерчант более интересен для конечных покупателей», – рассказывает директор по маркетингу goods.ru Андрей Осокин.

Также на условия договора влияют сроки отгрузки товара, исполняемость заказов и многое другое.

Дропшиппинг-компания «Поставщик Счастья» предлагает интернет-магазину товар, а также частично является фулфилмент-оператором (осуществляет логистику, обработку заказов, комплектацию, работу с возвратами). Интернет-магазин получает доступ ко всей ассортиментной линейке. Продажа осуществляется со склада дропшиппинг-поставщика. В рамках партнерского договора мерчант может самостоятельно устанавливать цену на товары, сам занимается маркетингом и рекламой.

В чем выгода оператора? «Поставщик Счастья» продает интернет-магазину товар по цене мелкого опта вне зависимости от объемов, что выше, чем прайс крупного опта, по которому он закупает этот товар у поставщиков. При этом розничная наценка остается в распоряжении мерчанта.

Фулфилмент-оператор Reworker получает товар от поставщика интернет-магазина и размещает на своем складе. При получении заказов оператор подбирает нужные товары, распределяет их по посылкам, упаковывает и передает в службу доставки.

В чем выгода оператора? Компания берет деньги за выполнение каждой операции с товаром. Отдельно за прием, хранение, комплектацию, упаковку и так далее. Для каждого магазина, в зависимости от того, какие услуги для него выполнялись, формируется отдельный счет.

«У нас могут быть разные услуги в рамках одного клиента. Если назначать единую цену или вводить пакетное ценообразование, статистически это будет верным, но в моменте тот или иной магазин будет переплачивать или недоплачивать. Это потенциально большое поле для споров», – рассказывает исполнительный директор фулфилмент-оператора Reworker Алексей Жуков.

Если говорить о ценах на обработку товара и логистику, то в самой невыгодной ситуации оказывается владелец собственного магазина. Петя Новичков вынужден заключать договор с несколькими логистами/агрегаторами. Поскольку трафик молодого магазина «Теплые тапки» гигантским не назовешь, он работает по обычному прайсу логиста. Безусловный плюс – то, что он волен выбирать, кто будет возить его грузы. Поэтому если у Пети прекрасные отношения с небольшим локальным логистом, ему дадут хорошие тарифы, однако для большинства курьерок условия будут так себе.

У дропшиппинг-оператора объемы отправлений значительно выше, поэтому он может получать лучшие тарифы у логистических компаний. К примеру, у «Поставщика счастья» тариф по PickPoint на 27% лучше, чем базовый.

Большой объем помогает и в другом. Можно более эффективно выстраивать складские процессы, процессы упаковки, сортировки и так далее. В результате себестоимость обработки одного заказа получается довольно низкой, существенно ниже, чем может добиться обычный интернет-магазин.

Однако Петя тут столкнется с проблемой выбора оператора. Есть игроки, которые транслируют сниженные тарифы своим мерчантам, а есть и те, кто оставляет оптовую скидку себе.

Через маркетплейсы и фулфилмент-компании тоже проходит большое количество товара, то есть стоимость операций для них многократно сокращается. Впрочем, как и в случае с дропшиппинг-оператором, необходимо изучать рынок, чтобы найти подходящую по условиям площадку или фулфилмент-компанию.

«Время жизни» клиента

Одна из основных претензий к маркетплейсам заключается в том, что покупатель, который купил на этой площадке, не всегда осознает, что товар на самом деле был продан конкретным интернет-магазином. По сути, если клиент купил тапочки у магазина «Теплые тапки» в маркетплейсе – этот покупатель все равно принадлежит маркетплейсу.

По словам Осокина, эта ситуация окупается высоким объемом продаж при низких затратах. «Когда производитель продуктов питания ставит товар на полку «Перекрестка» – он же отдает отчет в том, что покупатель покупает не у него, а в магазине, но таковы правила игры. И они оправдываются огромным объемом продаж. В электронной коммерции рынок придет к тому же самому. Будут гигантские полки, ты встаешь на полку и радостно считаешь деньги – все», – полагает он.

Еще один минус, на который обычно жалуются мерчанты, – то, что маркетплейсы крайне неохотно делятся персональными данными покупателя и очень редко предоставляют магазину прямой «выход» на него. Соответственно, у магазина или бренда нет возможности напомнить о себе, послать письмо, вернуть клиента в воронку. У собственного магазина в этом, безусловно, проблем нет.

Многие дропшиппинг-операторы и фулфилмент-компании обычно предоставляют мерчанту возможность управлять брендом, а заказы исполняют от лица интернет-магазина. Например, если «Поставщик Счастья» хочет как-то пообщаться с покупателем, он это делает от имени «Теплых тапок». Мало того, на посылке с товаром будет стоять именно адрес магазина.

Очевидный плюс такого подхода: бренд можно развивать, тут возможны повторные продажи, рассылки с акциями типа «Лучшие стельки для ваших тапок» и подобная маркетинговая активность.

Дропшиппинг предполагает свободное ценообразование. Интернет-магазин покупает товар у дропшиппинг-оператора по оптовой цене, а вся розничная наценка достается ему. Здесь важный момент: если по какой-то причине Петя Новичков посчитал, что зима близка, поэтому цены на тапочки с электроподогревом обязаны взлететь, то ему никто не мешает попробовать продавать товар в 10 раз дороже. И, соответственно, честно оставить себе всю наценку, если кто-то пожелает купить товар за эту цену. Также никто не мешает ему демпинговать и поставить самую низкую на рынке цену.

Собственный магазин – свои правила. Если Петя Новичков продает тапочки в своем интернет-магазине, то он вправе ставить там любые цены. Проблема в том, что в случае своего магазина добиться оптовых цен у поставщиков крайне сложно, поэтому демпинговать можно будет разве что себе в убыток.

В случае с маркетплейсами ситуация неоднозначная. Формально площадки позволяют ставить любые цены на товары. Однако разные маркетплейсы прибегают к разным способам, чтобы объяснить продавцу, по какой цене разумнее продавать товар.

Маркетплейс Ozon, например, на странице для своих партнеров использует понятие «рекомендованной цены». Компания регулярно сравнивает цены на товары на Ozon и других площадках. Самая низкая из этих цен считается «рекомендованной». Если Петя Новичков захочет продавать тапки по цене сильно выше рыночной, маркетплейс предупредит его об этом. В некоторых случаях товары с завышенными ценами могут быть скрыты.

По словам директора проекта маркетплейс в Ozon Анны Калеевой, возможность скрыть товар, выставленный по явно нерыночной цене, – это мера, к которой Ozon прибегает «в крайнем случае». В подавляющем большинстве ситуаций мониторинг цены и оповещений просто помогает продавцу скорректировать цену и сделать ее оптимальной. Все это делается, чтобы дать покупателям наиболее привлекательное предложение, говорят в Ozon.

Андрей Осокин рассказывает, что на goods цена назначается продавцом, однако только одно предложение попадает под кнопку «Купить».

«Естественно, у такого предложения будет большая часть продаж. Туда попадает продавец с лучшей ценой, сроками доставки и качеством исполнения. Если таковых несколько, то мы показываем рандомно, давая заработать всем», – объясняет он.

В среднем на площадке представлено от 3 до 7 мерчантов на каждый товар. При повышении цены покупатели уходят к другому продавцу.

На профессиональных форумах постоянно встречаются жалобы мерчантов на разные маркетплейсы. Бывают случаи, когда некоторые площадки, например, заставляют мерчанта снижать цену под глобальные распродажи.

В случае работы с дропшиппинг-компанией оплата происходит на сайте магазина или при получении. В первом случае заказ оператору приходит уже с пометкой «предоплачено». При этом договор с эквайринговой и платежными компаниями полностью лежит на стороне интернет-магазина. Во втором случае клиенту выдается чек от оператора.

Фулфилмент-оператор также умеет работать с наложенными платежами и предоплатой. Если с магазином у него заключен договор в режиме «одного окна», он получает деньги от покупателя, а потом передает деньги в интернет-магазин.

Рано или поздно, бизнес расширяется. В частности, магазины стремятся увеличить свой ассортимент. Петя Новичков может решить ввести в линейку товаров своего магазина, например, барабанные палочки, лыжную мазь и степлеры.

В случае работы с фулфилмент-оператором сделать это довольно просто. Это универсальные компании, заточенные под любой товар. Стоит только найти нового поставщика, который будет отгружать товар так, чтобы фулфилмент-оператор смог бы его забрать. Тут стоит учитывать, что именно в такой универсальности кроется часть высокого прайса, который фулфилмент берет за свои услуги. Поддерживать работу с большим количеством типов упаковки, веса и разновидности товара – недешевое удовольствие.

При этом стоит учитывать два ограничения:

1. Есть некоторые типы операторов, которые работают строго со своими категориями товаров. Например, с fashion.

2. Стоит помнить о товарном соседстве. «Есть ряд категорий, которые сложно сочетаются друг с другом при транспортировке и хранении. Типичный пример: стиральные порошки. Как бы ты их ни упаковывал, они очень сильно распространяют запах. Недавно я столкнулся с ситуацией, когда арендодатели заставили интернет-магазин, который торгует стиральными порошками, съехать со своего склада, так как служащие офисов в соседнем здании страдали от аллергии», – рассказывает Жуков.

В случае с маркетплейсом хорошим преимуществом его для «Теплых тапок» будет мультикатегорийность площадки – корзина типичного клиента площадки состоит из товаров 3-4 разных категорий. Это значит, что продавцу даже в узконаправленных нишах будет проще найти «своего» клиента среди огромной ежедневной аудитории маркетплейса. У Ozon, например, это 1,5 млн человек.

«Даже если клиент пришел за товарами повседневного спроса, то есть шанс, что он вспомнит и про целевые покупки или заинтересуется товаром, который ему дополнительно предлагает площадка, –например, те самые тапочки с подогревом», – говорит Калеева.

Дропшиппинговая компания не отличается универсальностью. У нее есть жесткая товарная матрица, в которой компания работает с огромными объемами и обладает высокими компетенциями. Но какой бы большой такая матрица не была, товар, который не входит в эту матрицу, получить через этот канал нельзя.

«По сути, дропшиппинг – это налаженный конвейер с высокой степенью автоматизации. Благодаря тому, что этот конвейер работает с ограниченным числом товаров, достигается низкая цена и высокая скорость работы», – объясняет Коробицын.

Задача дропшиппинг-оператора – оптимально выстраивать свой ассортимент: он заинтересован, чтобы товарная матрица была с одной стороны максимально широкая, с другой – максимально ликвидная. Если у дропшиппинг-оператора товары будут плохие, то продаваться они будут плохо, это убьет всю модель работы.

Ряд дропшиппинг-операторов ограничены и другими жесткими рамками. Например, они в процессе выполнения заказа не могут поменять цену, способ доставки, добавить какой-нибудь товар в заказ и так далее. Если нужно срочно поменять что-то в заказе, они вынуждены полностью отменять заказ и размещать новый, но в правильном виде.

Специализация и компетенция

Обратная сторона универсальности – компетенция в конкретном ассортименте. В дропшиппинг-операторе не хуже, чем в собственном магазине, «заточены» под определенный товар или товарную группу. А это значит, что его сотрудники могут проконсультировать по ассортименту, уточнить все детали и нюансы, рассказать про производителя и материалы.

В большинстве фулфилмент-компаний и маркетплейсов никто такими компетенциями не обладает. Петя Новичков, столкнувшись с новой для него моделью тапочек, будет вынужден всю информацию собирать по поставщикам и/или искать в интернете. А это может быть критично для начинающего продавца.

Кроме того, если товары из данной группы надо как-то особым образом перевозить, выдавать, если у них особенные правила возврата или хранения, то сторонние курьерские компании или фулфилмент-операторы могут быть просто не в курсе этих особенностей. При этом некоторые категории товаров требуют для работы с ними специфического оборудования. Например, если оператор принимает одежду, то ему нужны разглаживатели, специальные упаковочные машины и так далее.

Возвраты и рекламации

В случае рекламации, если товар сломан или не понравился покупателю, схема его возврата во всех случаях будет примерно одинаковой. Товар возвращают в пункт приема логиста, логист передает его оператору или в магазин, а далее товар возвращается поставщику или утилизируется.

В дропшиппинге в случае возврата товара обработка посылок и проверка его целостности ложится на оператора. Если клиент ждет замены товара, то интернет-магазин в конечном итоге платит за цикл работы с одной посылкой, как если бы возврата не было. Оценку повреждений, возмещение товара, отправку нового экземпляра по адресу клиента – все осуществляет дропшиппинговая компания.

Фулфилмент-оператор также без особых проблем проводит рекламационный возврат. Он выплачивает деньги клиенту и забирает товар. После этого товар отправляется магазину, который возмещает оператору расходы за товар и за возвратную логистику.

Маркетплейсы по-разному справляются с возвратами и берут за это разные деньги. Например, Ozon возвращает продавцу комиссию за товар, но удерживает 5% от нее, так как работа по логистике была осуществлена.

«Тяжелая ситуация, которую пока большинство маркетплейсов не решили, – это работа с возвратами. Она у всех в той или иной степени хромает. Я думаю, что все маркетплейсы рано или поздно придут к тому, что возьмут на себя сервисную составляющую, то есть возьмут на себя работу с возвратами в полном объеме. Сейчас на рынке это не так», – признается Осокин.

Невыкуп – вечная головная боль интернет-продавцов. В разных товарных сегментах и разных регионах свой процент невыкупа. Однако полной эффективности достигнуть не получается ни у кого. По оценке Жукова, процент невыкупа – клиент отказывается выкупать товар или не нашел ПВЗ /его не застали – достигает 4-6%.

Меньше всего защищен от невыкупа небольшой интернет-магазин, который сам рассылает товары. Петя Новичков будет обязан изучить рынок логистики, выясняя, у какого именно доставщика ниже всего процент невыкупа, а он отличается у разных компаний. При этом за возвратную логистику приходится платить приличные деньги.

Фулфилмент-операторы легко возвращают товары в случае полного невыкупа. «Товар возвращается на полку, обозначается как приоритетный к продаже и продается дальше первому же покупателю, который захочет приобрести тот же товар, так как на складе работает правило “first in – first out”», –поясняет Жуков. Интернет-магазин при этом оплачивает возвратную логистику по тарифу «туда и обратно» и работу по обработке товара.

Дропшиппинг-оператор проводит все работы по возврату невыкупленных товаров сам. При этом оператор делает все, чтобы снижать число невыкупленных посылок.

«Мы мониторим 100% отправлений на все пути доставки. Если отправление на каком-то из этапов застряло, а по регламенту никаких препон там быть не должно, это отправление отмечается как проблемное, к нему подключается наш сотрудник и выясняет причины задержек. В зависимости от конкретной ситуации он связывается с той или иной службой доставки и пытается ускорить обработку конкретного заказа», – рассказывает Коробицын.

По его оценке, в «Поставщике Счастья» доля невыкупа составляет 5-10%, в зависимости от конкретного магазина. При этом в случае невыкупа магазин теряет сумму равную стоимости обработки посылки плюс деньги за возвратную логистику, так как дропшиппинг-оператор честно выполнил всю работу.

Самая большая проблема – частичный выкуп. Хуже всего обстоят дела у магазинов, которые торгуют одеждой. По оценке Жукова, доля частичного выкупа в этом сегменте доходит до 60%. Кроме того, в этом случае отмечается большой процент фрода. Клиенты могут в ходе примерки подменять оригинальные вещи на подделки, новую обувь на ношеную и так далее.

Дропшиппинг-компания, в отличие от других игроков, работает со своим товаром. У них намного выше компетенция, им гораздо легче определять подделку. Фулфилмент-операторам и маркетплейсам бороться с этим крайне сложно. Небольшому магазину, который работает через стороннюю логистическую компанию, – вообще невозможно.

«Только “заточенный” под fashion крупный оператор или маркетплейс могут позволить себе товароведов, которые будут при приемке возврата оценивать его на фрод», – рассказывает Жуков.

Например, в специализированном маркетплейсе Lamoda выстроена многоступенчатая система контроля товаров, которые могут вернуться от покупателя в течение 14 дней с момента покупки или при частичном выкупе.

«Все наши сотрудники – торговые представители и работники пунктов выдачи заказов – проходят обязательное обучение, в ходе которого их учат отличать оригинал от подделки, новый товар – от уже ношенного, выявлять дефекты и порчу в ходе примерки. Если товар возвращается клиентом несколько раз, он автоматически поступает экспертам-товароведам на проверку качества и оригинальность», – рассказывает управляющий директор по операциям Lamoda Group Пол Роговски.

И это лишь начало процесса. При дальнейшем поступлении товаров в распределительный центр Lamoda каждый из них в обязательном порядке пристально досматривают, сверяют с изображением в системе и маркировкой, а также проверяют на уровень качества. При обнаружении дефектов или подмены эксперты-товароведы оценивают вещь и принимают окончательное решение о ее дальнейшей судьбе. Товар может быть отправлен в химчистку, отремонтирован или утилизирован.

В лучшей ситуации с точки зрения допродаж Петя Новичков останется, если будет продолжать работать на площадке собственного интернет-магазина. У него есть контактные данные клиента, поэтому он может предлагать тому любые дополнительные товары на всех этапах сотрудничества.

Фулфилмент-компания, даже если она работает с контакт-центром, использует его для подтверждения заказов. Для допродаж оператору колл-центра нужен доступ к большой базе знаний о товарах или хотя бы скрипту, который позволит оператору быть специалистом в той товарной категории, которую он продает, рассказать о товаре, посоветовать, что больше подойдет клиенту.

Дропшиппинг-операторы тоже обычно не предлагают upsell-функцию. Некоторые из мерчантов, которые подтверждают заказы по телефону, контактируют с клиентом и используют эту возможность для допродаж. Кроме того, сейчас есть ряд наработок в этом направлении, в частности, «Поставщик Счастья» готовит к запуску услугу допродаж ряда стандартных дополнительных товаров при прозвоне покупателей. Планируется система, которая будет анализировать состав корзины и предлагать оператору сразу возможные варианты и по цене, и по категориям, чтобы предложить покупателям. Но, так или иначе, пока единой схемы допродаж в дропшиппинге нет.

Считается, что главные преимущества создания магазина на маркетплейсе – маркетинг и трафик. У крупных маркетплейсов уже есть и обширная аудитория, и кредит доверия покупателей. Фактически Петя Новичков получает «горячих» клиентов маркетплейса сразу на старте. Это здорово, ведь в текущих реалиях рынка привлечение клиента может стоить ему очень дорого.

По оценке Андрея Осокина, если надо найти покупателя на стандартный, не уникальный товар, то на маркетинг может уходить до половины от всех затрат на обработку товара. Если говорить о доле рекламных расходов больших магазинов, то при наращивании клиентской базы эта доля колеблется от 10 до 15%.

Крупный маркетплейс или магазин может позволить себе нанять команду профессионалов и снабдить их мощной технической базой для полноценного маркетинга, но искать профессионалов «с нуля» довольно сложно. Сейчас на рынке Digital очень высокие зарплаты, кроме того, идет борьба за грамотный персонал. Соответственно, собственный магазин средней руки не может себе позволить нанять команду для эффективной раскрутки его товара или площадки.


В дропшиппинг-модели предполагают, что весь маркетинг лежит в зоне ответственности интернет-магазина. Владелец интернет-магазина решает, как позиционировать свой сайт, как его развивать и продвигать, как завлекать к себе покупателя. Оператор дропшиппинга может помочь магазину, предоставляя ему пакет ряд маркетинговых материалов, промоконтент: баннеры, заготовки для проведения разного рода акций и так далее.

Фулфилмент-компания обычно тоже не предоставляет маркетинговые возможности магазинам. Из доступных опций: в посылки могут вкладываться фирменные каталоги или прочие маркетинговые материалы интернет-магазина. Посылку могут заклеивать брендовым скотчем «Теплых тапок».

Топ-пост этого месяца:  Как исправить слишком частое использование Admin Ajax WordPress решение основных проблем

Чтобы отдавать деньги оператору дропшиппинга, продавец должен быть уверен в его надежности. В работе постоянно находится множество заказов, деньги «подвисают», и от надежности оператора зависит, придут ли они вовремя. Собственный магазин дает уверенность, что завтра человек, у которого оказались деньги за заказы, не уехал с ними на Кипр.

В случае с маркетплейсами проблема доверия тоже очень актуальна. Многие магазины, которые начали работать с маркетплейсами, жалуются, что площадки ставят им условия, с которыми далеко не всегда просто согласиться. Например, меняют точку отгрузки товара, заставляют устанавливать «удобные» цены и так далее.

Недавно директор департамента электронной коммерции Tervolina Филипп Лабковский расписал такую проблему: «Ощущение, что вы загрузили товар на площадку и сразу получили выручку, приятно, но обманчиво. В какой-то момент это может закончиться. Комиссию поднимут. Скажут, что теперь грузите по новым правилам. Деньги за логистику возьмут. Придумают, как. Но это теперь не ваш бизнес, вы просто поставщик товара – это ключевое».

От такого подхода, полагает Лабковский, «потенциально не застрахован ни один маркетплейс».

Так или иначе, главное правило, которое должен запомнить Петя Новичков: проверять, проверять и еще раз проверять своих потенциальных партнеров. У всех могут быть свои плюсы и минусы. Чем раньше в них разобраться, тем эффективнее пойдет бизнес.

Узнать больше о ключевых тенденциях в сфере управления клиентским сервисом вы сможете на Конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», которая пройдет 6 сентября 2020 года в Москве.

За неделю нам удалось привлечь более 2500 продавцов на маркетплейс. Что мы сделали для этого?

Руководитель отдела маркетинга «СДЭК.МАРКЕТ»

Рынок маркетплейсов России только входит в фазу роста. С начала года сразу несколько компаний заявили о запуске собственных торговых площадок, в том числе и СДЭК. Компания представила одноименный маркетплейс, который за неделю работы получил более 2500 заявок от продавцов. Какие маркетинговые инструменты были использованы для привлечения партнеров? Об этом в колонке рассказывает руководитель отдела маркетинга «СДЭК.МАРКЕТ» Артем Папсуев.

Гонка на понижение цены. Как продавцам заработать при работе с маркетплейсами

Крупнейшие маркетплейсы генерируют 50% глобальных розничных онлайн-продаж, свидетельствует отчет американской группы Internet Retailer. Российские игроки рынка только выстраивают процессы, наращивают аудиторию и расширяют ассортимент. Среди крупнейших маркетплейсов России — «Беру», Wildberries, Goods, Ozon, Lamoda, Tmall. Они тратят миллионы рублей на привлечение трафика, конкурируют не только за внимание покупателей, но и за лучших поставщиков. Самая крупная партнерская сеть у Wildberries: 10 000 компаний, каждый месяц интернет-магазин заключает около 300 контрактов. Проект «М.Видео» Goods имеет договоры с 1500 компаний, у «Беру» (проект Сбербанка и «Яндекса») их около 1000, у Ozon примерно столько же и еще 2000 в процессе регистрации.

Для сравнения: у Amazon более 5 млн мерчантов (партнеров или селлеров), они формируют более 50% продаж. Условия партнерства и бизнес-процессы у всех российских маркетплейсов разные. Но к любой системе можно адаптироваться, если она стабильна. Незрелым российским маркетплейсам как раз этого и не хватает, что закономерно на стадии становления новой отрасли экономики.

Российские игроки придерживаются двух основных операционных моделей. В основе первой — развитие фулфилмента и собственной логистической инфраструктуры. Склады, распределительные центры и пункты самовывоза по всей стране открывают Wildberries и Ozon, планы инвестировать в логистику озвучивали и в «Беру». Компании стремятся контролировать все бизнес-процессы, связанные с обработкой заказов и доставкой, чтобы обеспечить максимальную скорость и качество сервиса. Чтобы продавать товар на том или ином маркетплейсе, нужно передать оптовую партию товара на его склад. Вторая стратегия — делегировать часть функций партнерам. Ее придерживается Goods, запущенный в 2020 году компанией «М.Видео». Своего склада у Goods нет, поэтому он собирает заказанные товары со складов разных продавцов и отправляет покупателю, что требует больше времени и ресурсов.

Все крупнейшие маркетплейсы стремятся к универсальности, но каждый имеет сильные и слабые товарные категории с точки зрения потенциала продаж. Закономерно, что одежда лучше всего продается на Wildberries и Lamoda, а электроника — на Goods и «Беру». За книгами, игрушками, товарами для дома ходят на Ozon. Маркетплейсы могут не принять к продаже товар или даже отказать поставщику в сотрудничестве. Например, стать партнером китайского Tmall российским компаниям достаточно сложно: маркетплейс подключает поставщиков через технологических партнеров, да и число товарных категорий ограничено. Ozon и Wildberries отличаются широким ассортиментом: от одежды и косметики до продуктов питания и автотоваров. Первый известен большей лояльностью к поставщикам. Поставщики ждут, когда «Беру» и Goods начнут продажи в категориях одежды и обуви, где Wildberries диктует свои условия. С появлением конкуренции политика отбора поставщиков маркетплейса, 70% оборота которому приносят fashion-категории, должна стать мягче.

Мнимое равенство

Основной доход маркетплейсов — комиссия, которую площадка удерживает с каждого проданного товара. В зависимости от конкретного маркетплейса, товарной категории и индивидуальных условий размер комиссии варьируется от 3% до 38% от цены товара (без учета скидки). Самые высокие ставки — у Wildberries, самые низкие — у Goods. Гуманной называют комиссию «Юлмарта», но многие опасаются строить отношения с компанией, погрязшей в конфликтах с банками и с неоднозначной репутацией акционеров.

Казалось бы, чем ниже комиссия площадки, тем выгоднее она для партнера, но прямой зависимости здесь нет. Если площадка обеспечивает большой объем продаж, продавцы готовы на более высокую комиссию, но если продаж нет, то и низкая комиссия не спасает.

Официально маркетплейсы декларируют равные условия для всех партнеров, но крупнейшие игроки получают преференции. Особый предмет вожделения брендов на Wildberries — баннеры на первом экране, но они не продаются. Заветное рекламное место уже около года занимает Mango, вызывая зависть остальных. Российские маркетплейсы в принципе предоставляют мало инструментов для продвижения и контроля эффективности рекламы. Хотя сценарий, когда рекламные доходы могут стать существенной статьей доходов маркетплейса, практически предрешен.

Тот же Amazon уже стал третьим продавцом digital-рекламы в США после Google и Facebook. Осенью 2020-го Ozon начал развивать свою рекламную платформу с «умной» аналитикой, которая будет полезна и для крупных производителей, и для малого и среднего бизнеса.

По данным исследования Aero, 63% производителей используют для развития онлайн-продаж и собственный интернет-магазин, и маркетплейсы. У обоих каналов есть свои преимущества. В первом случае это сбор данных о предпочтениях покупателей и возможность предоставить уникальный сервис. Продажи на маркетплейсах не дают информации о клиентах, но поставщик получает доступ к многомиллионной аудитории и «комплексный пакет» с готовой рекламой, обработкой заказа, отлаженной логистикой.

Интересен опыт марки U.S. Polo Assn в России. Компания использовала маркетплейсы Wildberries и Lamoda, чтобы повысить известность и привлечь покупателей в офлайн-магазины. После запуска собственного интернет-магазина оказалось, что объем продаж на маркетплейсах в разы больше, а процесс взаимодействия с партнерскими площадками менее трудозатратный. В итоге собственный сайт стал имиджевой площадкой. У Gloria Jeans опыт обратный: в начале 2020 года компания громко заявила о старте продаж на Tmall, через несколько месяцев, по словам одного из игроков рынка, закрыла этот проект из-за неудовлетворительных продаж, а к концу года уже открыла свой онлайн-магазин.

Чтобы успешно продавать на маркетплейсах, нужно подстраиваться под их условия. Площадки требуют от поставщиков лучших предложений по цене, а иногда буквально навязывают им скидки. Поэтому поставщикам часто приходится «разводить» ассортимент на конкурирующих площадках. Некоторые бренды, например Oodji или U.S. Polo Assn, создают специальные коллекции под маркетплейсы, чтобы максимально снизить себестоимость товара и предложить покупателю более низкую цену, чем в собственной рознице.

Но гонка на понижение цены не может быть бесконечной. В США бренды стремятся сохранять баланс между каналами, чтобы не попасть в зависимость от Amazon. По данным Similarweb, за полтора года на Amazon было сделано 9 млн поисковых запросов бренда Adidas. При этом конверсия по этим запросам составила 4,1%, а на adidas.com — всего 2,4%. Тем не менее Adidas старается стимулировать интерес к собственному интернет-магазину, например, за счет лимитированных коллекций. А многие FMCG-производители, например косметическая марка Dove, на собственном сайте размещают информацию о товаре и кнопку «Купить», которая ведет на маркетплейс. Если производитель самостоятельно не управляет продажами на чужих сайтах, то неизбежно сталкивается с проблемой наличия или отсутствия товара.

Необходимость экосистемы

Маркетплейсы — это прежде всего канал для тех, у кого нет опыта и ресурсов, чтобы самим продавать в интернете. Речь не только о малом бизнесе, но и о компаниях, у которых нет своей розницы. Готовить фотографии и описание товара, управлять ценами, договариваться с маркетплейсами — для всего нужна экосистема из множества сервисов. Российский рынок в этом смысле не уникален.

Экосистема Amazon включает сотни и тысячи сервисов. Одни помогают оценить спрос на товар до старта продаж, другие автоматизируют управление ценами, третьи помогают с продвижением внутри маркетплейса. В идеале взаимодействие с поставщиком должно быть настолько удобным, чтобы никакие посредники не понадобились. В Wildberries считают, что на их партнерском портале «все процессы максимально понятны и автоматизированы». По словам представителей сервисов, в «Беру» и Tmall поддерживают развитие внешней инфраструктуры. Ozon планирует предоставить продавцам набор сервисов: услуги по регистрации юрлица и созданию контента. Компания будет отбирать провайдеров таких услуг, проводить их сертификацию и контролировать качество. У Goods есть несколько логистических партнеров, которые помогают клиентам размещаться на площадке. И важно, чтобы сервисы обновлялись синхронно с развитием площадки и не становились головной болью для маркетплейса.

Как малому и среднему бизнесу начать продавать на российских маркетплейсах

За последние несколько лет российские площадки шагнули далеко вперед: e-commerce покорили Ozon, Wildberries, Lamoda и другие маркетплейсы, которые стали частью повседневной жизни миллионов пользователей СНГ. Так, за сутки Wildberries получает больше 400 000 заказов и 2 млн потенциальных клиентов.

Маркетплейсы для предпринимателя — и отличная стартовая площадка, и хороший канал продаж. Разбираем Wildberries, Goods, Ozon, «Беру» и выясняем, как бренду начать продавать на них свой товар.

Wildberries

В 2020 году товарооборот компании составил почти 70 млрд руб. По официальным данным онлайн-ритейлера, за 1 квартал 2020 года самые быстрорастущие категории товаров на этом маркетплейсе не одежда, а электроника, оргтехника, строительные инструменты, вещи для праздника и продукты питания. Любопытно, что Wildberries открыто следит за сезонным спросом и делится статистикой: например, перед Масленицей продажи блинниц взлетели почти на 700 %.

С поставщиками маркетплейс работает через платформу Wildberries.Партнеры внутри основного сайта. Недавно он снизил фиксированную комиссию за продажи с 38 % до 19 %, чтобы помочь малому и среднему бизнесу.

Плюсы продаж на Wildberries

  • фиксированная комиссия;
  • еженедельные выплаты;
  • инструменты аналитики;
  • облачный документооборот;
  • доступ на круглосуточные склады (например, площадь главного склада в Подмосковье — 120 000 кв. м) ;
  • очень прозрачные цены на доставку: 33 руб. вы заплатите, если товар доехал до покупателя, 66 руб. — если тот решил вернуть неподошедшую вещь.

Минусы

  • кроме склада, поставщикам не предоставляются никакие логистические услуги;
  • доставлять свои товары придется самим;
  • предпринимателю придется отвозить товары либо самостоятельно, либо находить логистического оператора. Услуга «логистики под ключ», то есть фулфилмента, есть у Shiptor — можно отдать товары компании, а она сделает доставку до покупателя или до складских помещений маркетплейса.

Goods

Goods — маркетплейс «М.Видео». Он работает всего пару лет и сильно уступает топовым игрокам рынка, но исключать его из своего поля зрения нельзя — площадка обслуживает почти 90 городов России. Оборот Goods за последний квартал прошлого года составил 1 млрд руб.

Работа с Goods устроена просто — через личный кабинет, доступный сразу после типовой регистрации. Сейчас в списке их партнеров около 1500 компаний (против 10 000 у лидера Wildberries).

В отличие от Wildberries, у Goods нет своего склада, поэтому и условия для поставщиков несколько иные: кроме того, что у вас должно быть юрлицо, маркетплейс смотрит на наличие склада до 50 км от Москвы.

Все потому, что логистика у маркетплейса работает в формате «курьером на последней миле» — их сотрудники забирают у поставщика уже готовый к отправке и стикерованный товар, чтобы самостоятельно доставить его конечному покупателю. Это удобно в том случае, если Goods для бизнеса не единственный канал продаж, а на складе предпринимателя уже налажены все нужные процессы.

Плюсы Goods

В комиссию, которую берет маркетплейс (рассчитывается по средней цене и маржинальности в каждой категории товаров), входят не только курьерские услуги, но также программа лояльности и другие маркетинговые инструменты, которые помогают продвигать товар.

  • По мнению экспертов, обычная комиссия на Goods — одна из самых низких (3 %). А еще здесь нет платы за клик: площадка работает по системе СРS (Cost-per-Sale) и берет плату только за проданные товары.

Минусы

  • нет своих складов;
  • узкая отраслевая направленность. Так, сегодня самый большой спрос на маркетплейсе на электронику — кому-то это может не подойти.

Этот маркетплейс — плод труда двух российских гигантов: «Сбербанка» и «Яндекса». Работает меньше года и на старте получал не самые положительные отзывы от пользователей: заказы вечно переносились, курьеры опаздывали.

Сейчас логистика «Беру» работает более-менее стабильно, а партнеров-мерчантов у него больше, чем у старшего Goods.

Среди самых приоритетных категорий «Беру» выделяет электронику, бытовую технику, здоровье, косметику и парфюмерию, детские товары, товары для дома, спорта и отдыха, для животных. Если бизнес готов предложить товары других категорий, пожалуйста: возможно, маркетплейс сможет увидеть в этом свою выгоду.

«Беру» тоже развивает собственную логистику, в том числе работает через собственные склады. Поставщик может выбрать один из двух удобных видов партнерства:

1. «Витрина + фулфилмент»

Фулфилмент — это склад и логистика на аутсорсе. Этот вид партнерства предполагает, что все логистические шаги лежат на «Беру». Конечно, после того, как вы сами доставите товары на их склад.

Комиссия не очень большая: 100 руб. за товар до 15 кг и ценой от 1 250 руб. в течение двух месяцев. Далее день хранения будет стоить 0,40 руб. Механика доставки товаров на склад маркетплейса подробно описана в открытом документе.

2. «Витрина + доставка»

Эта модель работает так же, как у Goods: товар размещается на сайте магазина, а передачу упакованного товара курьерской службе площадки берет на себя предприниматель. Для «Беру» эта модель пока еще новая — идет бета-тестирование. Заявку можно подать здесь.

Плюсы «Беру»

  • система бонусов (Беру Бонусы);
  • удобный интерфейс и личный кабинет;
  • надежность и выплаты продавцу на следующий день после покупки товара.

Минусы

  • отсутствие фиксированной комиссии. Она рассчитывается в зависимости от категории товара.

Ozon — один из первых крупных онлайн-магазинов Рунета с аудиторией около 19 млн человек. При этом до недавних пор технически он не был маркетплейсом, хотя сотрудничал с разными поставщиками. Ранее руководство площадки попыталось запустить маркетплейс внутри сервиса на основе купленной ими онлайн-площадки для продажи обуви Sapato, но потом продала этот проект компании KupiVip.

В прошлом году Ozon предпринял еще одну попытку запустить собственную техническую платформу. Она называется Ozon Sellers и работает так же, как большинство других российских маркетплейсов. В помощь бизнесу у Ozon есть свой склад и своя логистика.

Плюсы Ozon

  • нет абонентской платы (комиссия только за выполненные заказы);
  • подробные отчеты по выплатам;
  • персонализированная страница магазина;
  • рекламные блоки для товаров и магазинов;
  • удобный личный кабинет.

Минусы

  • нет фиксированной комиссии и высокий процент за продажи в некоторых категориях (например, на коллекционную вещь комиссия доходит до 40 %);
  • свои товары на склад площадки придется везти самостоятельно.

Начало работы на маркетплейсе: типовая инструкция

На примере Wildberries расскажем, что стоит сделать предпринимателю перед началом продаж:​

1. Изучить правила

Все российские маркетплейсы в целом похожи по структуре, но у каждого бывают свои правила. Например, тот же Wildberries не дает места перекупщикам: это значит, что внутри конкретного SKU конкурентов нет — весь товар продается только от производителя (или официального российского реселлера).

Правила можно найти в соответствующих разделах на сайтах маркетплейсов (обычно это раздел «Партнерам») или уточнить по телефону. У Wildberries правила можно найти в файле.

2. Зарегистрировать юридическое лицо (можно ИП)

Бывает, что у маленьких брендов, которые начинали с торговли через социальные сети, юрлица нет. Это проблема: маркетплейс не станет сотрудничать с физлицом без соответствующих документов.

3. Заполнить первичную форму регистрации

После этого вам станет доступен личный кабинет, где можно узнать все особенности сотрудничества. Обычно у него интуитивно понятный интерфейс.

4. Следом маркетплейс запросит подробности о вашем бизнесе

Стоит сразу подготовить все необходимые документы, в том числе уставные. Для Wildberries нужно скачать и отдельно заполнить анкету контрагента.

Заявку маркетплейсы рассматривают в среднем от 3-х до 5-ти дней. После одобрения запроса модератором площадка вышлет финальный договор. Но прежде чем выбрать для себя конкретный маркетплейс или начать сотрудничество сразу с несколькими, стоит определиться, какая площадка может гарантировать стабильный спрос на вашу категорию товаров.

Блог для владельцев интернет-магазинов

  • 23 мая 2020
  • Автор: Роман Кежелис

E-commerce сегодня можно разделить на несколько отдельных секторов: облачные сервисы управления данными по типу SaaS и PaaS, собственно интернет-магазины и большие торговые площадки, которые получили название “маркетплейсы”. Особенность их в объединении на одной платформе сразу и интернет-магазинов, и сервисов.

Уже сегодня в России работают сотни различных маркетплейсов, и специалисты в области e-commerce прогнозируют рост этого рынка. Спрос на онлайн-услуги ежегодно увеличивается, что заставляет интернет-торговлю искать новые инструменты успешных продаж. Плюс на развитие маркетплейсов существенно влияет глобализация интернет-технологий.

На фоне подобных тенденций крупные отечественные (CDEK.MARKET, Беру ) и зарубежные (Pandao, Goods) бизнесы задумались над созданием собственных маркетплейсов. Давайте разберемся, как реализовать такую масштабную и сложную задачу с минимальными потерями денег и нервов.

Что такое маркетплейс

Сначала определимся с термином. Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что маркетплейс – это онлайн-площадка, на которой продаются товары или услуги сторонних компаний.

Сегодня можно выделить 2 варианта организации работы маркетплейсов:

  • Работа от имени собственного бренда, отличным примером которой является Ozon.
  • Каталог привлеченных компаний. В этом формате на платформе работают разные продавцы и товар реализуют от своего имени. Однако работа подчиняется установленным в маркетплейсе правилам. В таком формате работает CDEK.MARKET.

По каким признакам площадку можно называть маркетплейсом:

  • существуют сторонние продавцы;
  • сервис монетизируется за счет получения комиссии, абонентской платы или процента от продаж размещенных в каталоге продавцов;
  • один тип товара могут предлагать разные компании;
  • универсальность площадки: на ней могут размещаться как товары, так и услуги;
  • четкие правила доставки и оплаты товаров и услуг, установленные для всех игроков.

Если подытожить, маркетплейс представляет собой нечто вроде гипермаркета, в котором на общей площади работают разные продавцы, а покупатели могут выбрать необходимый им товар в разных магазинах, находясь при этом в одном большом здании.

Пример разработки логики Бизнес-процесса.

Что нужно для запуска маркетплейса

Запуск такой крупной торговой площадки начинается с формирования целей постановки задач. В самом начале работы необходимо найти ответы на главные вопросы:

  • почему маркетплейс должен быть именно такого формата;
  • какие товары и услуги будут продаваться;
  • кто целевая аудитория маркетплейса.

После того как ответы на эти вопросы будут найдены, необходимо переходить к выбору типа будущего маркетплейса. Каким он может быть, удобно определять по следующей таблице:

1. По характеристикам участников
b2b, b2c или с2с
2. По предлагаемым товарам и услугам товары, услуги, купоны и т. д.
3. По вариантам монетизации продажа лидов, распределение трафика, внутренняя реклама и другие варианты
4. По структурной организации Вертикальная структура – развитие только одного товарного направления, например, ориентация только на спортивные товары.
Горизонтальное структурирование – общая спецификация, когда в рамках одной платформы маркетплейса могут продаваться как товары для детей, так и покрышки на автомобили.

В зависимости от того, какой из типов маркетплейса вы возьмете в разработку и целевой группы покупателей, стоит индивидуально прорабатывать его структуру и бизнес-модель.


Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это те потенциальные клиенты, которые будут посещать маркетплейс и приносить участникам и самой платформе необходимую прибыль. Обычно аудитория маркетплейсов достаточно широкая, особенно в тех, которые используют горизонтально-структурированную модель и занимаются самыми разными товарами. Поэтому и подходы к определению ЦА для таких сервисов будут разительно отличаться от используемый в интернет-магазинах.

Важно понимать, что ЦА маркетплейса стоит разделить на 2 группы:

  • продавцы товаров и услуг;
  • покупатели.

Разберем детальнее, по каким критериям можно определить будущих партнеров:

Ценовая категория товаров:

  • премиум-сегмент VIP;
  • широкого пользования;
  • ручной работы;
  • индивидуальный заказ и др.
Продавцы Покупатели
Региональность ведения бизнеса: вся Россия или отдельно взятый округ, область или даже город Геолокация: полностью все регионы России или отдельно взятые области. Определение этого параметра происходит исходя из доступных возможностей доставки товаров в отдаленные регионы
Регистрация продавца: компании, зарегистрированные как юридическое лицо, ФОП и даже фирмы без регистрации (например, аккаунты Инстаграм-магазинов) Возраст покупателя
К какой товарной категории относится бизнес продавца (промтовары, бытовой сегмент и т. д.) Платежеспособность клиентов и их социальный статус
Приоритетный вариант доступа к Интернету: смартфон, планшет, настольный ПК


Важно!
Стратегию развития маркетплейса нужно разрабатывать исключительно на особенностях работы с выбранной целевой аудиторией. Маркетплейс, разработанный без учета потребностей и особенностей ЦА, обречен на провал.

SEO-аудит сайта за отзыв

CMS-платформы для разработки маркетплейсов

После детальной проработки целевой аудитории и выбора стратегии развития можно переходить непосредственно к технической части работы. Создавать сегодня маркетплейсы эксперты рекомендуют на готовых платформах, так как это отнимет минимум бюджета и времени.

Рассмотрим несколько возможных вариантов CMS и их преимущества.

СS-Cart

Одна из самых популярных в России и СНГ платформ для разработки больших маркетплейсов. Официальное название в нашей стране – CS-Cart для маркетплейсов.

К плюсам системы можно отнести:

  • соответствие закону 152-ФЗ, который обязывает получать от клиентов подтверждение на обработку персональных данных. Этот функционал помогает маркетплейсам избежать штрафа;
  • удобный вход через популярные отечественные соцсети. Это дает возможность клиентам не регистрировать дополнительную учетную запись на маркетплейсе, а работать посредством своего социального аккаунта;
  • встроенный модуль интеграции с Яндекс.Метрика. Это особенно важная функция, которая обеспечивает контролироль работы не только клиентов, но и продавцов;
  • встроенная интеграция с Яндекс.Картами, которая позволяет работать с полной базой российских городов, что упрощает и заметно ускоряет процесс оформления заказа клиентом;
  • установленные в CMS модули от российских курьерских служб: Деловые Линии, СДЭК, Почта России и другие. Использование калькулятора от этих перевозчиков помогает заранее определить стоимость будущей доставки;
  • возможность быстрой интеграции с 1С и другими популярными системами складского учета МойСклад или Класс365. Весь процесс синхронизации происходит по протоколу CommerceML;
  • встроенные российские платежные системы, соответствующие закону 54-ФЗ: Сбербанк-онлайн, АТОЛ-онлайн, Яндекс.Касса и другие.

Agora

  • возможность простой интеграции с разными ERP-системами. Agora часто используют для организации работы с b2b партнерами, дилерами и оптовыми компаниями, которые ведут свою работу в 1С 7.7, 8.1, 8.2 и 8.3. Кроме этого, существует возможность интеграции с платформами МойСклад, FOLIO и SAP R3 ;
  • возможность управления товарным контентом;
  • проработанный функционал электронного документооборота.

SAP Hybris

Из плюсов системы можно выделить:

  • наличие пакета программного обеспечения, которое помогает быстро и удобно управлять основными данными в e-commerce: акциями, активностями, контентом;
  • возможность создания отдельной веб-витрины;
  • встроенная организация бизнес-процессов и документооборота;
  • полноценное мобильное приложение, готовое к индивидуальным доработкам и подключению API. Такое приложение выполняет роль вспомогательной веб-витрины и имеет схожий с ней функционал для успешной работы, только упакованный в иной формат;
  • специальные функции для e-commerce. Сюда можно отнести возможность возврата товара, оплату частями или кредит, скидки лояльным клиентам, расчет стоимости и времени доставки, триггерные письма и т.д.;
  • интеллектуальный поиск, который помогает повышать конверсию магазина.

Сервисы для оплаты

На российском рынке работает свыше 50 сервисов для работы с онлайн-платежами. С их помощью можно не только принимать оплату, но и совершать конвертацию валюты и другие коммерческие функции. Выбор той или иной платежной системы стоит основывать прежде всего на потребностях ЦА и возможностях той платформы, на которой реализован маркетплейс.

Давайте разберем несколько примеров онлайн-оплат:

Название

Плюсы

Минусы

PAYEER

1). Клиент самостоятельно делает выбор удобного для него варианта оплаты.

2). Всего 10-15 мин. на пересылку денег.

3). Более 200 стран, подключенных к системе. Заказать товар и сделать оплату можно из любой точки мира.

4). 0,9 % – стандартная комиссия за осуществление перевода.

5). Удобная конвертация большого количества валют прямо на сайте сервиса и по выгодному курсу.

6). Полностью анонимные платежи, которые можно не отражать при сдаче налоговой ведомости.

Чтобы работать с крупными переводами, необходимо пройти процедуру верификации своего аккаунта

PayPal

Простой вывод денег на любую банковскую карту РФ. Однако для регистрации в системе PayPal карта должна быть привязана и верифицирована. При прохождении этой процедуры с карточного счета PayPal списывает 1,95 доллара.

Комиссия взимается с получателя. В России по состоянию на 2020 год актуальная цифра 3,9 % + 10 рублей

1. Обязательно должен быть корпоративный счет для использования сервиса.

2. PayPal предъявляет жесткие требования к сайту.

Топ-пост этого месяца:  Edu-revenue.com — еssay-партнерка с выплатами до 75% от продаж

3. Достаточно высокая комиссия

Яндекс.Касса

1. Очень простой и понятный абсолютно каждому клиенту сервис.

2. Оперативная и отзывчивая техподдержка

Обычно деньги поступают на счет только на следующий день после запроса

Platron

1. Большое разнообразие вариантов приема денег. Работает практически со всеми платежными средствами.

2. Комиссия рассчитывается исходя из прибыли магазина

Сроки и бюджет для запуска маркетплейса

После определения самых важных технических моментов, проработки стратегии развития и подключения платежных систем нужно уделить максимум внимания дополнительным аспектам работы маркетплейса. Именно от них во многом будет зависеть отношение клиентов к вашей площадке.

Техническая поддержка пользователей

При работе людей с маркетплейсом будут, несомненно, возникать сложности и вопросы, причем как со стороны партнеров-продавцов, так и с клиентской стороны. Для того чтобы оперативно снимать все возникающие проблемы, необходимо запустить службу технической поддержки. Она может работать как в офисе компании, так и на аутсорсинге.

Сравним особенности обоих видов техподдержки более детально:

Наименование

Свои разработчики

Аутсорсинг*

Бюджетная оценка

206 000 руб.

225 000 руб.

Состав бюджетной оценки на 200 АРМ

Для осуществления техподдержки потребуется минимум 2 опытных специалиста-эникейщика:

1. Уровень зарплаты опытного эникейщика сегодня находится в районе 60 тыс. руб. без налогов. Получить более точные данные можно после анализа вакансий на любом популярном сайте по поиску работы.

2. Налоги наемного специалиста +43 % к зарплате.

3. Накладные расходы на организацию рабочего места специалиста +20 %

Стандартный размер команды. В зависимости от проекта распределяется доля участия конкретных специалистов

Бюджетная оценка

540 000 руб.

415 000 руб.

Состав бюджетной оценки на 400 АРМ

Для оказания качественных услуг требуется работа минимум 2 эникейщиков + помощь еще 2 специалистов.

Всего занято 4 инженера

На территории заказчика дополнительно может работать full-time специалист, координирующий аутсорсинг

Бюджетная оценка

1 150 000 руб.

990 000 руб.

Состав бюджетной оценки на 1 000 АРМ

Для обеспечения работоспособности проектов с 1 000 и более АРМ потребуется штат из 10 инженеров.

Для обеспечения стабильной работы такой группы специалистов необходим руководитель для контролироля выполнение задач и KPI отдела.

Срез информации с сайтов поиска работы показывает, что з/п такого руководителя находится на уровне 75 тыс. руб.

На территории заказчика дополнительно может работать full-time специалист, координирующий аутсорсинг

Бюджетная оценка

3 200 000 руб.

2 900 000 руб.

Состав бюджетной оценки на 3 000 АРМ

Качественно обслуживать высоконагруженные проекты с 3 000+ TPM могут от 30 специалистов.

Обязательно для обеспечения стабильной работы такой группы требуется руководитель, задача которого – поддерживать высокий уровень качества работы.

Всего 30 инженеров и 1 руководитель

На территории заказчика дополнительно может работать full-time специалист, координирующий аутсорсинг

*в столбце Аутсорсинг не указано точное количество специалистов, которое необходимо для решения подобной задачи на аутсорсе. Состав команды при этом стандартный, а при расчете учитывается доля участия/задействования конкретных специалистов команды в процессах техподдержки конкретного заказчика. Эта доля определяется на основе опыта подобной работы с другими компаниями подобного масштаба. При этом стоит отметить, что доля участия может быть больше 1 и дробной, если специалист задействован сразу в нескольких проектах. При таком варианте работы задействуется именно столько специалистов, сколько необходимо для соответствия установленным показателям занятости.

Выбор того или иного варианта техподдержки стоит основывать прежде всего на выделенном для нее бюджете и объеме работ.

Рекрутинг персонала

Опытная команда – основа успеха любого проекта. Именно поэтому к отбору специалистов для создания маркетплейса необходимо подойти максимально ответственно. В первую очередь нужно решить стратегический вопрос: создавать свою команду в офисе или привлекать сторонних специалистов с фриланса или подрядчиков. Мы рекомендуем собирать свою команду. Причин несколько:

  • Работу своих специалистов легко контролировать и ускорить. Кроме этого, можно мониторить в режиме реального времени, насколько эффективно работают специалисты, не дожидаясь обратной связи от пользователей.
  • Штатные специалисты намного глубже погружаются в проект и чувствуют свою персональную ответственность за его работу и развитие.
  • Штатных сотрудников можно экстренно направить на решение чрезвычайной ситуации. Они всегда доступны даже после окончания рабочего времени.

Но есть и минус у такого варианта сбора своей команды – это большие затраты времени и денег на обучение специалистов. Кроме этого, на начальном этапе необходимо усиленно отслеживать качество работы новых сотрудников, чтобы поддерживать высокий уровень услуг.

Тестирование и бета-запуск площадки

После того как все технические работы по созданию маркетплейса будут завершены, можно начинать его beta-тестирование, которое позволит выявить критические проблемы и устранить их еще на этапе подготовки. Процесс бета-тестирования можно разделить на несколько важных этапов:

  • Создание фокусной группы из потенциальных партнеров. Ими могут стать уже действующие магазины, которые активно ищут новые пути расширения своей работы.
  • Рассылка предложений поучаствовать в бета-тесте вашего маркетплейса. Важно сделать рассылку максимально персональной и четко прописать все условия участия. От массовой рассылки по неподготовленной базе не нужно ожидать хорошего эффекта и вовлеченного теста.
  • Установка времени на тестирование и отправка ссылки на версию маркетплейса. Важно предоставить партнеру доступ ко всему функционалу, чтобы получить максимально полную оценку.
  • Сбор фидбека от партнеров. Его можно проводить как с помощью автоматических форм, так и посредством личного общения с каждым участником теста. На этом этапе необходимо собрать максимум отзывов и устранить все найденные ошибки.
  • Работа с конверсией сайта и его удобством для пользователей. Проработка особенностей интерфейса, которые влияют на преобразование посетителей в клиентов.
  • Внесение правок на сайт и запуск основной версии проекта.

Стоимость разработки

Стоимость создания напрямую зависит от того, какой вариант развертывания маркетплейса вы выберете. Существует 2 типа:

  • Использование коробочного решения с минимальными индивидуальными доработками.
  • Полная кастомизация шаблона и создание собственной уникальной системы.

Если вы не ставите перед собой цель стать самым посещаемым маркетплейсом в стране и развиваетесь по вертикальной модели, которая подразумевает работу только с одной товарной категорией, – используйте коробочное решение. Уже готовый пакет поможет сэкономить максимум времени и денег на развертывания полноценного маркетплейса. На это уйдет от 1 до 2 месяцев и не более 1 млн рублей инвестиций.

Для выполнения глубокой кастомизации потребуется помощь целой команды специалистов, которые будут трудиться над разработкой сложной архитектуры проекта. Но такая работа стоит минимум в 3 раза дороже и отнимает от 3 до 6 месяцев, а в некоторых случаях может затянуться и на годы.

Основные этапы и время кастомной разработки:

Модуль автоматизации и регистрации
40-80 часов
Модуль управления данными и ролями 60-120 часов
Модуль администрирования 150-300 часов
Модуль поиска 80-200 часов
Модуль управления товарами и услугами 80-200 часов
Модуль социального взаимодействия 150-300 часов
Модуль нотификации 80-160 часов
Модуль оплаты 80-120 часов

Стоит понимать, что подобный расчет вы получите в том случае, если над проектом будет трудиться команда экспертов. Если работу будут делать новички, времени на реализацию может уйти гораздо больше.

Анализ конкурентов: авторская методика

Выводы

Создание маркетплейса – очень трудоемкий и ответственный процесс, на полную подготовку которого может уйти до 6 месяцев и нескольких миллионов инвестиций. Поэтому еще до начала работы над проектом стоит провести глубокий анализ ниши, разработать стратегию развития маркетплейса и варианты его монетизации. При грамотно проработанной стратегии и правильных маркетинговых кампаниях инвестиции могут окупиться уже в первый год-два работы бизнеса. Дальше площадка будет приносить владельцу только стабильную прибыль.

Чтобы снизить риски выхода в прибыль молодого проекта, необходимо сконцентрировать внимание на таких аспектах:

  • Составьте подробную иерархию команды и продумайте должностные инструкции ключевых сотрудников. Наладьте модель коммуникации между работниками из разных подразделений. Составьте список постоянной команды в офисе и отберите специалистов на аутсорс.
  • Систематизируйте компанию, составьте подробную схему бизнес-процессов и карту взаимодействия с пользователями внутри маркетплейса.
  • Выбирайте людей в команду, основываясь на двух принципах:
    • опытный специалист с навыками запуска аналогичного проекта;
    • не зацикливайтесь на денежной мотивации: важно сразу определить, будет ли сотрудник развиваться вместе с командой и готов ли он быть сопричастным к проекту.
  • Разработайте интуитивно понятный интерфейс своего сервиса. Даже те клиенты, которые впервые сталкиваются с вашей площадкой, должны свободно по ней перемещаться без сложных алгоритмов работы.
  • Создайте максимально понятный каталог товаров. Для этого можно использовать общепринятые категории, которые есть на других сервисах. Не стоит выдумывать свои, не известные никому названия. Всю необходимую информацию можно почерпнуть с сайтов конкурентов, максимально адаптировав каталог под свои особенности. Дальше каталог можно будет форматировать в соответствии с пожеланиями пользователей и своими наработками.
  • Сделайте упор на маркетинговую стратегию, в которой пропишите не только онлайн-активности, но и офлайн-рекламу: нужно максимально полно охватить все каналы коммуникации со своей ЦА.

При разработке маркетплейса у вас обязательно возникнут проблемы.

Мы выделили несколько популярных:

  • Неправильная оценка времени: всегда стоит отводить на реализацию немного больше времени на непредвиденные трудности. С первого раза идеальный продукт не получается ни у кого. Доработки и изменения потребуются обязательно.
  • Неэффективный персонал: работайте над повышением качества работы сотрудников. Лучше затратить больше времени на поиск нужного специалиста, чем пытаться исправить неэффективного.
  • Утечки до запуска проекта: за этим нужно внимательно следить и пресекать любой слив внутренней информации – это может повлиять на конкурентные позиции на рынке, а также вылиться в репутационные риски.

Магазин и маркетплейс — противостояние или интеграция?

Маркетплейсы наступают, и аналитики уже бьют тревогу, предупреждая, что через некоторое время в цифровом пространстве перестанут существовать отдельные розничные бренды. Чем чревато активное развитие маркетплейсов и что остается на долю других игроков — давайте разбираться.

Немного цифр. Согласно исследованию Forrester Research, в 2020–2020 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — 67%.

Так как на долю интернет-канала в России в 2020 году приходилось 3,5% розничной торговли (данные АКИТ), тогда как за рубежом — 7–8%, можно ожидать, что маркетплейсы продолжат активное развитие на российском рынке.

Первые проекты, такие как Enter и Wikimart, потерпели неудачу и закрылись в первую очередь по причине неготовности потребителей, а также под влиянием кризиса.

Сегодня на российском рынке продолжают свое развитие Lamoda, Wildberries, Goods, Яндекс.Маркет, «Юлмарт» и др.

Основное преимущество модели маркетплейс — возможность купить все, что нужно, в одном месте, экономя время, которого у потребителей с каждым днем все меньше. Развитие российских маркетплейсов позволяет расширить покупательские возможности для россиян, не владеющих английским языком.

«Проводя параллель с традиционной розницей, маркетплейсы можно определить как гипермаркеты с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, — говорит член гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. — С потребительской точки зрения маркетплейсы имеют значимое преимущество, позволяя совершить покупку всего необходимого в одном месте, сэкономив время на процессе выбора и оплаты покупок, а также в случае проверенного ранее или имеющего многочисленные положительные отзывы покупателей маркетплейса — определенные гарантии того, что товары будут доставлены в указанные сроки и деньги не пропадут. Кроме того, отзывы — это ценный источник информации при принятии решения о покупке. Потребители считают отзывы на маркетплейсах более честными и независимыми и больше склонны им доверять, чем отзывам на сайтах отдельных интернет-магазинов».

Напрасная паника?

Маркетплейс — неизбежный формат глобализации, цифровизации и стремления к бесшовному клиентскому опыту. Кажется логичным, что маркетплейсы полностью поглотят отдельные интернет-магазины, однако это утверждение не является бесспорным.

«Подобные „страшилки“ обычно используют ушлые маркетологи для привлечения большего внимания к своим проектам, играя на страхах перед всем новым, — считает директор по маркетингу маркетплейса MoscoWine Данатар Атаджанов. — Но обычно такие опасения не оправдываются: интернет-магазины и онлайн-кинотеки не вытеснили торговые центры и кинотеатры, а электронные книги не заменили бумажные. Интернет-пространство пока не заменит даже классического офлайн-шопинга. Несмотря на все успехи онлайн-торговли, цифровизацию и уберизацию, говорить о том, что офлайн-торговле что-то серьезно угрожает, преждевременно. Традиционный шопинг остается не только способом приобрести нужный товар, но и развлечением, популярным способом досуга. А уж о том, что маркетплейсы в скором будущем поглотят интернет-магазины, вообще говорить не приходится».

Мотивация и модель поведения потребителей, покупающих в маркетплейсе и интернет-магазине бренда, различаются, считает руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России» Тимур Ефимов: «Для тех, кто заходит на маркетплейс, важен большой ассортимент товаров. Такие покупатели готовы листать много страниц, чтобы выбрать наиболее приемлемый вариант с оптимальным соотношением цена/качество, при этом бренд может играть не первую роль. Покупатели брендовых интернет-магазинов — приверженцы бренда, целенаправленно приобретают товар определенной марки и не интересуются сотнями моделей других марок».

Чтобы зарабатывать, маркетплейсу требуется большой трафик, при этом он ограничен максимально допустимой для этой бизнес-модели стоимостью привлечения. «Маркетплейсы ожесточенно конкурируют не с интернет-магазинами, а друг с другом — за трафик, клиентов и ритейлеров, — говорит директор по электронной коммерции объединенной компании Связной|Евросеть Андрей Полончук. — Потому уместнее говорить не о поглощении маркетплейсами интернет-магазинов, а о вытеснении одних маркетплейсов другими, более эффективными с точки зрения генерации трафика. Кроме того,

существует множество категорий товаров и услуг, где маркетплейсы просто не востребованы.

К примеру, есть ниши, ограниченные логистическими или законодательными сложностями, также есть премиум-сегмент, в случае которого соприкосновение с брендом особенно важно и который вообще не заходит на маркетплейс».

Илья Елпанов, основатель компании «Ешь деревенское»

Одиночный магазин не сможет напрямую конкурировать с маркетплейсом, при этом вряд ли маркетплейс захочет поддерживать чей-то бренд. Но тут можно продумать разумную коллаборацию, например, договориться о формате shop-in-shop, когда на маркетплейсе будет представлен отдельный раздел бренда.

Зато магазин сможет увеличивать количество продаваемых единиц во много раз и при этом не беспокоиться о стабильности поставок и качестве товара. Маркетплейс берет на себя все эти задачи, а небольшой ритейлер может сфокусироваться на операционном управлении и не думать о маркетинге.

Ведь главный «убийца» начинающих предпринимателей в интернет-торговле — недооцененность стоимости привлечения одного клиента.

Многие недооценивали этот фактор и погибали, так как не «билась» экономика. У нашей площадки стоимость привлечения клиента — 1 500 руб., гросс маржа — 35%, средний чек — 3 500 руб., цена клиента окупается только со второго заказа. С первого заказа мы не зарабатываем. Конечно, если бы за счет крупного маркетплейса я смог решить вопрос сокращения стоимости привлечения и вложений в маркетинг, был бы рад сотрудничеству.

Уже ведем переговоры об интеграции с крупными агрегаторами продуктов, мы — за коллаборацию с крупными игроками, бороться нет смысла.

Плюсы одиночества

Какое конкурентное преимущество остается у отдельного интернет-магазина? Как считает Данатар Атаджанов, успешный отдельный интернет-магазин интересен своей уникальностью, эксклюзивным ассортиментом, имеет четкое позиционирование и собственную целевую аудиторию.

Работа брендового интернет-магазина базируется на развитии отношений с лояльными покупателями. Такой интернет-магазин специализируется на определенном ассортименте и профессионально с ним работает.

«Маркетплейсы никогда не смогут конкурировать с нишевыми узкоспециализированными брендами по уровню экспертизы в категории», — уверен руководитель отдела рекламы Wildberries Егор Пчелинцев .

Отдельные интернет-магазины — это аналог небольших магазинчиков, имеющих три основных преимущества.

Первое — близость к потребителям (в случае расположения в городе, из которого делается заказ), что позволяет осуществить доставку или забрать товар из пункта выдачи в кратчайшие сроки. В случае с маркетплейсом доставка может занять несколько недель, если товар будет доставляться из другого города или страны. Но в крупных городах это преимущество может быть нивелировано.

Второе — возможность предлагать широкий ассортимент или уникальные товары в рамках выбранной специализации, а также гибкая подстройка ассортимента под запросы потребителей.

«В случае нишевой продукции потребители больше доверяют отдельным интернет-магазинам, считая их экспертами в своей сфере, – поясняет Елена Пономарева. — Это могут быть модное здоровое питание, специализированная косметика, элитный алкоголь, кастомизированная продукция и другие товары, предполагающие консультацию, возможность задать продавцу вопрос, сложный выбор или необходимость доработки товара под требования покупателя. В этом случае интернет-магазины могут конкурировать с маркетплейсами, имеющими ту же специализацию и предлагающими выбор из нескольких производителей или брендов».

Третье — часть клиентов интернет-магазин может знать «в лицо», т. е. иметь личную коммуникацию с потребителем в процессе совершения покупки (по телефону, через социальные сети, на сайте интернет-магазина, в мессенджере и др.). Кроме того, как правило, такие интернет-магазины трепетно берегут репутацию, поэтому работают с покупателями «аккуратнее», понимая, что дурная слава может стремительно разрушить бизнес.

«Интернет-магазин, в отличие от маркетплейса, дает клиенту возможность соприкоснуться с брендом, — говорит Андрей Полончук. — Отсюда вытекает главное преимущество интернет-магазина: он выстраивает персональное и эмоциональное общение бренда и клиента. Вся коммуникация пропитана экспертизой, любовью к продукту и вниманием к клиенту. Маркетплейс не должен, а зачастую и не может это обеспечить».

Смешение каналов

Несмотря на преимущества независимости, многие интернет-магазины выберут смешанный канал, как и в реальной торговле — часть продаж будут осуществлять через свои интернет-магазины, часть отдадут маркетплейсам. Например, по такой схеме уже работают многие fashion-бренды.

Ксения Рясова, президент компании Finn Flare

Finn Flare придерживается омниканальной модели развития, что дает возможность задействовать все каналы коммуникации. При отсутствии модели нужного размера или цвета в розничных магазинах консультант может сразу же оформить заказ в интернет-магазине с доставкой любым удобным способом. На сайте представлен более широкий ассортимент — текущая коллекция и коллекции прошлых сезонов. Мы также успешно сотрудничаем с маркетплейсами Wildberries, Lamoda и довольны результатами, потому что это дополнительный канал продаж и коммуникаций с клиентом. У маркетплейсов есть свой пул лояльных покупателей, поэтому, представляя товар на таких площадках, наш магазин получает доступ к более широкой аудитории.

Так, группа «Обувь России» делает ставку на развитие собственных монобрендовых интернет-магазинов, продолжая стратегию монобрендовых офлайн-сетей группы. Интернет-магазины рассматриваются прежде всего как дополнительный сервис для постоянных покупателей, а также как инструмент привлечения более молодой аудитории. При этом группа сотрудничает с онлайн-гипермаркетами, такими как Wildberries, что дает возможность расширить аудиторию покупателей.

Тимур Ефимов, руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России»

Отдельный брендовый интернет-магазин, как и в случае с традиционным брендовым магазином, имеет четкое позиционирование, аудиторию постоянных покупателей, более тесное взаимодействие с ними. Вообще вся работа брендового интернет-магазина базируется на том, чтобы сформировать пул лояльных покупателей и развивать отношения с ними. Такой интернет-магазин специализируется на определенном ассортименте, профессионально работает с ним.

В той или иной степени маркетплейсы востребованы везде. Конечно, покупателю удобно на одной площадке иметь возможность изучить весь ассортимент и выбрать то, что необходимо, при этом не задумываться о взаимоотношениях поставщика с площадкой и о ценообразовании. Особенно если при этом не будут страдать сроки и сервис.

«Обувь России» готова сотрудничать с маркетплейсами и онлайн-гипермаркетами, при этом будет развивать и собственные монобрендовые интернет-магазины.

Привлекательный маркетплейс

Маркетплейсы инвестируют крупные средства в развитие и продвижение, тем самым формируя потребительский трафик и увеличивая свою привлекательность. Каждый участник площадки получает свои преимущества.

Ритейлеры получают на маркетплейсе дополнительный канал продаж и привлечение внимания к себе за счет попадания в возможный потребительский выбор. В этом случае интерес к бренду повлечет рост спроса и в его интернет-магазине (при наличии), и в реальной рознице. Иными словами, вебруминг может привести затем к покупке в реальном магазине.

Производители — новый канал сбыта, позволяющий быстро получить доступ к большому количеству потенциальных потребителей, существенно сэкономить затраты на продвижении при выходе на рынок или увеличении объемов продаж, а также снизить зависимость от федеральных и региональных сетей. (Так, Alibaba дал возможность тысячам производителей выйти на международный рынок и кратно увеличить свои объемы).

Онлайн-стартапы — быстрый и удобный выход на рынок.

«Стремясь занять большую долю рынка, маркетплейсы берут на себя все больше операционных процессов, — говорит основатель компании «Ешь деревенское» Илья Елпанов. — Не все игроки, находящиеся на площадке, способны сами предоставить качественный сервис, логистические услуги. Маленький локальный производитель с ограниченными объемами поставки может встать на маркетплейс и сразу получить доступ к аудитории, услуги логистики и продвижения».

Другая сторона преимуществ — маркетплейсы вынуждают своих участников вступать в постоянную конкурентную борьбу, независимо от того, один и тот же товар предлагается разными продавцами или его аналоги. «Конкуренция неизбежно приводит к потере доходности, — говорит Елена Пономарева. — Однако такое падение может компенсироваться оборотом.

Данатар Атаджанов, директор по маркетингу маркетплейса MoscoWine.

Для любого партнера маркетплейс — это возможность нарастить продажи. При этом не имеет значения, есть у партнера свой сайт или нет. Партнер маркетплейса получает:

  • Выход на новую, более широкую мотивированную целевую аудиторию.
  • Дополнительные возможности для распродаж стоковых товаров или анонса новинок.
  • Доступ к программам лояльности и компетенциям маркетплейса в продвижении, что особенно актуально, например, в алкогольном ритейле.
  • Дополнительный фидбэк и аналитику по своим товарным позициям.

И все это без вложений и на самом современном уровне!

Покупатели получают широкий ассортимент и высокий уровень сервиса. «Покупатель постепенно переключается со схемы поиска самой выгодной цены на быстрый поиск товара и ожидаемый уровень сервиса, — говорит Егор Пчелинцев. — Таким образом, средние и небольшие магазины, предлагающие аналогичный ассортимент без какой-либо добавочной ценности для покупателя, не смогут долго конкурировать лишь ценой и будут постепенно проигрывать».

Егор Пчелинцев, руководитель отдела рекламы Wildberries.

На сайте Wildberries представлено свыше 10 тыс. брендов, и уже более 70% покупателей по России получают свои заказы бесплатно на следующий день. Как результат — ежедневно WB посещают более 2 млн пользователей.

Розничные бренды приходят к нам сами. Wildberries за счет собственных логистических сетей и складских площадей оптимизирует транспортировку и сбыт товара, хранение складских остатков. На специальном портале для поставщиков удобно в режиме реального времени следить за передвижениями товара и вести всю документацию.

Размещаясь на Wildberries, поставщик получает доступ к многомиллионной аудитории и широкому набору маркетинговых инструментов для продвижения своей продукции. Шансы, что товар найдет своего покупателя, увеличиваются в разы.

Проблемы становления

Маркетплейс — один из самых перспективных форматов, и ниша эта во многих сегментах практически свободна. Но есть и высокие барьеры, препятствующие выходу на этот рынок.

«Пожалуй, основная проблема, с которой сталкиваются новые маркетплейсы, — это высокая стоимость входа и, как следствие, сложности с построением экономически эффективной модели развития бизнеса, — рассказывает Андрей Полончук. — Открытие и обслуживание маркетплейс-проекта требует больших вложений в необходимый объем трафика, клиентскую базу и поиск поставщиков».

Любой маркетплейс заточен на объемы, а с большими объемами сложно сохранить качество и сервис. «Быстрая обработка заказов, логистика, бонусные программы, удобство интерфейсов, взаимодействие и взаиморасчеты с поставщиками — все должно быть на самом высоком уровне, потому что конкуренция почти в каждой нише очень серьезная», — говорит Тимур Ефимов.

Одна из проблем, которую испытывает стартап-маркетплейс алкогольного рынка MoscoWine, — недоверие к новому формату. «В отличие от остального ритейла, алкогольный сталкивается с форматом маркетплейса впервые, — рассказывает Данатар Атаджанов. — Некоторые потенциальные партнеры видят в нас своих конкурентов».

При этом проблема баланса между качеством услуг и количеством партнеров стоит не слишком остро, так как на алкогольном рынке все жестко регулируется государством и все игроки известны. Здесь нужны правильный выбор партнеров и масштабируемость, заложенная в бизнес-модель , чтобы оперативно реагировать на возникновение «проблемных» партнеров или разногласий между партнером и маркетплейсом.

Другая проблема, с которой сталкивается MoscoWine, — привлечение и удержание клиентов на алкогольном рынке, где существует масса ограничений на рекламу и продвижение. Приходится нарабатывать компетенции, необходимы существенные вложения в маркетинг и IT-инфраструктуру. Нужны не только сайт, но и мобильное приложение, позволяющее осуществлять взаимодействие с покупателем быстро и удобно. «Наша задача — не просто соединить покупателя и продавца алкоголя, но и создать для них дополнительную ценность сервиса. Для этого мы используем инновационную бизнес-модель, технологические и маркетинговые преимущества», — говорит Данатар Атаджанов.

Андрей Полончук, директор по электронной коммерции объединенной компании Связной|Евросеть.

«Связной», опираясь на рыночные тенденции, развивает как традиционный ритейл, так и онлайн-канал. Одно из наших преимуществ — наличие огромной физической сети, насчитывающей 5,5 тыс. магазинов по всей России, связанных между собой грамотной логистикой. Больше не нужно подстраиваться под курьера или службу доставки, это мы подстраиваемся под расписание клиентов, чтобы сделать процесс покупки на всех его этапах максимально понятным, простым и удобным. В свою очередь, на сайте «Связного» уже сейчас можно купить огромное количество товаров, услуг и сервисов: помимо традиционного ассортимента у нас есть гироскутеры, квадрокоптеры, VR-, AR-гаджеты, системы «умный дом», украшения Pandora и даже электромобили Tesla. И со временем мы придем к тому, что будем продавать все, давая клиентам и брендам площадку для эффективного общения.

Ниши для эксклюзива

Безусловно, формат маркетплейса может подойти не всем. Некоторые ритейлеры считают более выгодным общаться с потребителем только напрямую. Наверное, не очень интересен этот формат продавцам низкомаржинального или, наоборот, уникального высокомаржинального товара. Возможно, останутся самостоятельные игроки в сегментах, где цена сильно завышена из-за элитарного позиционирования и кастомизации, потому что маркетплейс почти исключает эксклюзивность. При покупке на маркетплейсе высокая наценка просто не будет «укладываться» в головах людей. Одиночные игроки эксклюзивной ниши должны будут, кроме особенного товара, предложить какой-то нестандартный интересный сервис.

Добавить комментарий